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《市場營銷管理——— 分析、規劃、執行和控制》

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《營銷管理》
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《營銷管理》

《營銷管理》(marketing management):市場營銷學的“聖經”

  • 作者:菲利普·科特勒(Philip Kotler):現代營銷學之父
  • 首次出版:1967年
  • 全書名:《營銷管理:分析、計劃、執行和控制》(marketing management)
  • 被譽為:
    • 市場營銷學的“聖經”
    • 全球最佳的50本商業書籍之一

  菲利普·科特勒博士所著《營銷管理:分析、計劃、執行和控制》(marketing management),是美國高等學府最普遍採用的市場學教材,也被用作全球MBA課程教學使用的教材。自1967年科特勒推出第1版的《營銷管理》後,歷經40年的發展,至今,《營銷管理》已經出到了第12版,發行量達到了數百萬冊,被選為全球最佳的50本商業書籍之一,許多海外學者把它譽為市場營銷學的“聖經”。

  在全球的營銷學領域和工商企業界,菲利普·科特勒和他的《營銷管理》意味著經典、品牌、標準和基礎,其已經暢銷全球近40年,被翻譯為20多種語言。不管 是營銷學大家,還是剛剛開始學習營銷的“新鮮人“;從一個企業的管理者,到一位普通的推銷員,你都能在他們的書架上看到最新版本的科特勒的《營銷管理》。

目錄

  • 1 《營銷管理》內容提要
    • 1.1 基本觀點
    • 1.2 主要特點
    • 1.3 書目結構
  • 2 《營銷管理》的理論思想
  • 3 《營銷管理》的發展與影響
  • 4 外部鏈接

《營銷管理》內容提要

基本觀點

  《營銷管理》一書以介紹和評論21世紀市場營銷的新內容為主,把營銷思想應用於所有產品與服務市場領域,並提供了一個營銷管理的廣闊視野和分析框架。讀者可以從中探索和分析營銷管理的不同組成部分,包括營銷的定義和一些重要的概念,如營銷觀念和價值、顧客和目標市場、營銷組合、關係營銷等等。書中討論了在計劃過程中戰略營銷的作用;公司、業務單位與營銷戰略的關係;營銷計劃的產生;營銷環境中經濟、政治、法律和法規、技術及社會文化力量的影響等重大課題。書中還闡述了社會責任和道德在營銷決策中所扮演的角色,並討論了在全球經濟一體化過程中,營銷的特性及其所面臨的機遇和挑戰。

主要特點

  與其他相似題材的著作相比,菲利普·科特勒的《營銷管理》一書具有以下顯著特點:

  • 內容更為翔實,涵蓋了每一位專業營銷經理所必備的全部知識。
  • 結構更加合理,使其更簡練且更適應新世紀教學的要求。
  • 重點介紹了網路營銷,其內容之詳儘是其他營銷學教材?能比擬的,討論了營銷者

    在新經濟條件下所面臨的電子商務、信息傳播及銷售渠道等問題。同時,也介紹了其他一些新興的營銷體系與營銷方式。

  • 案例全部進行了更新,修正了一些時效性的內容(包括統計數字),並增加了許多著名公司的資料。

書目結構

  • 第1篇 理解營銷管理
    • 第1章 定義21世紀的營銷
    • 第2章 設計營銷戰略和計劃營銷和顧客價值
  • 第2篇 聚焦營銷視野
    • 第3章 收集信息和掃描環境
    • 第4章 實施營銷調研和預測需求
  • 第3篇 聯結顧客
    • 第5章 創造顧客價值、滿意和忠誠
    • 第6章 分析消費者市場
    • 第7章 分析企業市場
    • 第8章 辯認市場細分和選擇目標市場
  • 第4篇 建設強勢品牌
    • 第9章 創建品牌資產
    • 第10章 塑造品牌定位
    • 第11章 參與競爭
  • 第5篇 塑造市場供應品
    • 第12章 建立產品戰略
    • 第13章 服務的設計與管理
    • 第14章 開發價定戰略與方案
  • 第6篇 傳遞價值
    • 第15章 價值網路及營銷渠道的設計和管理
    • 第16章 零售、批發和物流管理
  • 第7篇 傳播價值
    • 第17章 整合營銷傳播的設計和管理
    • 第18章 大眾傳播的管理:廣告、銷售促進、事件和公共關係
    • 第19章 人員傳播的管理:直接營銷和人員推銷
  • 第8篇 創造成功的長期成長
    • 第20章 導入新的市場供應品
    • 第21章 進入全球市場
    • 第22章 全面營銷組織的管理
  • 附錄:索尼克營銷計劃實踐

《營銷管理》的理論思想

  菲利普·科特勒在書中闡述的關於市場營銷方面的思想主要有以下幾點:

  1.市場細分與確定目標

  科特勒作為福特、GE、AT&T、IBM等眾多跨國公司營銷顧問的身份和經歷,使他能夠比較公允、客觀地評價各國、各行業企業的成功營銷範例。他從這些成功的營銷範例中得到啟示,又進一步將其升華為營銷學的理論和原則。他舉例說,德國的賓士車在高檔車中長期稱雄,但日本的凌志車(現名為雷克薩斯)就是敢於向他叫板, 他們的車子質量與賓士不相上下,但價格卻要低得多。這也說明,企業不一定都要做大,在專業市場中同樣可以獲得豐厚的利潤。

  2.營銷要適應網路發展

  電子電腦的運用和網際網路的興起,給傳統的營銷方式帶來了一次全新的革命,許多公司在網上成立了網站,開展形式多樣的網路營銷活動,取得了很好的效果。網路營銷亦稱線上營銷,生產廠家利用電子郵件來傳遞信息,履行業務,併在網路發佈廣告,樹立自己產品和企業形象。網路業務立足於國際化,它打破了國界,給企業的營銷活動提供了方便。為此,科特勒給出了一個等式:新技術+老機構=昂貴的機構。科特勒認為,在新經濟

時代,營銷的機構也要適應互聯網的發展,數位化可以大幅度提升信息的時效和精確性,各個公司都要建立適合自己行業特點的網路系統。

  3.讓客戶得到更多實惠

  科特勒在《營銷管理》中強調:消費者所理解的一件產品的效能與其期望值進行的比較,決定了顧客滿意的程度。如果產品的效能低於顧客的期望,購買者便不會感 到滿意;如果效能符合期望,購買者便會感到滿意;而如果效能超過期望,購買者便會感到十分驚喜。首先對能提供的效能做出承諾,然後再提供多於其承諾的效能,這樣才能取悅顧客,得到顧客的忠誠。科特勒指出,顧客的忠誠遠比市場占有率重要,市場營銷的首要目標,就是要不斷提升顧客對企業的“忠誠度”。在顧客 利益公式中,市場出售物的價值(V)、品牌價值(B)、關係價值(R),是當數,做加法;而市場出售費用(C)、時間成本(T),則是負數,做減法。兩相比較,你應該讓客戶得到更多的實惠。

  4.改進舊產品,開發新產品

  增加產品的實用功能是擴大銷售的有效手段。科特勒舉了一個自己的親身經歷作為例子。他三年中換了四次表:第一次買了一隻日本表,看中的是它帶有計算器,但不到半年就換了,因為該公司又推出了一種可以儲存50個電話號碼的手錶;又過了7個月,科特勒再次換表,原因是他們又在表上增加了世界時功能……他感慨地說:今後他們還會在手錶上裝備移 動電話、傳真機等,我還會換,因為這都是我需要的。日本公司成功的秘訣就在於不斷更新,迎合消費者的新需求。因而,科特勒反覆提醒公司經營者:如果公司不開發新產品就會承擔很大的風險。在消費者的需要和口味不斷變化、技術日新月異、產品生命周期

日益縮短,本國和外國公司的競爭與日俱增的情況下,過時的產品終將被淘汰,從而導致公司寸步難行。但是,在新產品的開發過程中,也要註意以下幾個方面的問題:

  • 創意雖好,但對市場規模估計過高。
  • 實際產品並沒有達到設計要求。
  • 企業領導不顧市場調研做出的否定結論,一意孤行,推行他的產品開發計劃。
  • 產品的開發成本高於預計數目過多。
  • 產品的市場定位錯誤。

  5.企業的“五維定位”法則

  科特勒認為,企業進行市場營銷的職能是:它識別顧客的需要和欲望,確定企業所能提供最佳服務的目標市場,並且設計適當的產品、服務和項目,以便這些市場的需要得以滿足。由此,科特勒重點概括了企業進行市場營銷的“五維定位”法則。他指出,在市場營銷方面,企業需要在5個屬性上定位:產品、價格、使用方便性、增值服務和客戶體驗。他給每個屬性逐一打分,分別為:5分(支配),4分(有別於其他),3分(中等),2分(中等之下),1分(差)。科特勒認為, 優秀的公司會在一個屬性上處於支配地位,在另一個屬性上表現在中等以上(有別於其他),在其餘三個屬性上處於中等。優秀公司的分數分配模式為:5分、4 分、3分、3分、3分。一個5分表示一門為特別的強項,4分則顯示公司與其他公司的區別,3個3分表明公司其他的綜合實力也不弱。科特勒告誡說,不要指望 樣樣都超群出眾,如果你追求門門都是5分,同樣可能會使公司在營銷方面的投入過大,增加成本,這樣反而會減少企業的盈利能力。

《營銷管理》的發展與影響

  《營銷管理》的各個修訂版,是科特勒隨著經濟形勢變化迅速做出調整修訂的成果。科特勒對此頗為自負,將自己形容為“換擋最嫻熟的駕車手”。目前,科特勒他已經推出《營銷管理》的第13版。世界經濟發展的不確定因素增多,市場營銷的思想和方式也將面臨重大 調整,出現了一些必須做出回應的新挑戰和新問題。而萬變不離其宗,科特勒所揭櫫的營銷學的原理、規律和方法,已經為事件所證明是正確的,併在一次次的改版修訂中得到加強、改進與完善。

外部鏈接

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