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互補品定價策略

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什麼是互補產品定價策略

  互補產品定價策略是指將互補產品中的基本產品定低價、配套產品定高價的定價策略。

互補產品定價策略的類型[1]

  1.關聯定價

  關聯定價策略,是指將主要產品與配套產品組合定價的一種價格策略。一個企業或企業集團若生產或經營兩種以上有相關關係的產品時,可採用這種定價策略。

  關聯產品,又稱配套產品,它必須是與主產品一起使用方能發揮效用的產品,如照相機的膠卷、西裝的領帶、圓珠筆的筆芯、DVD的影碟、PC的u盤等。沒有圓珠筆,人們不會想到圓珠筆芯,即使購買了圓珠筆芯也發揮不了作用,反過來說,有了圓珠筆,必須購買圓珠筆芯,否則圓珠筆就成了一件廢品。正因為主產品與配套產品有相互補充關係,所以必須將它們組合在一起定價,這就是關聯定價策略的依據。對於互補產品的主次產品,在一般情況下,主要有下列兩種不同的定價對策。

  (1)對價值大,使用壽命長,購買頻率小的主產品價格有意識定得低些,而對與之配套使用的價值小、使用壽命短、購買頻率高的次產品價格定得高些,以便求得綜合和整體利益。

  (2)對於使用價值小、使用壽命短、購買頻率高的次產品價格就可以有意識地定得高一些。因為這些次產品價格由於價值小,成本價格

低,占消費者收入的比重小,即使將其價格定得高一些,也不會引起人們的註意。再說,當人們購買了主產品,就必須購買與之配套的次產品,即使價格高,也得要買。

  2.分部定價

  服務和游樂場所的管理者常常先核定收取一定的固定費用,此外,就服務數量的增加再相應收取一筆可變費用。例如,電話管理部門向用戶收取固定的租金後,按客戶超出規定使用次數增收費用。游樂場在收取入門費後,根據游玩項目超過規定的情況再增收費用。這樣,固定費用與增收的可變費用應為多少,其比例如何確定,都應根據經營情況來確定或調整。

  需要明確一點的是,互補產品間銷售上的相互作用並不總是在同一時刻發生,事實上有些最有價值的交易往往要間隔很久以後才實現。有時候,有頭腦的歌星在開演唱會時會要求主辦方別把門票定得太高,雖然演唱會的票價再高還是會賣光。但他們不想因為定價的原因而把價格敏感的青少年趕出這個演出市場,因為青少年對隨後的唱片銷售有著很大的影響。互補產品甚至不一定是被同樣的消費者購買。一些酒吧和歌舞廳對女士實行服務費優惠甚至全免,因為他們相信,光顧的女士越多,男士也會來得越多。

  如果產品的替代產品或是互補產品不止一種,要真實地反映他們的相互作用,就要對邊際收益

(毛利)進行多次調整。就像在一家食品雜貨店,可樂的促銷價也會刺激餅干和巧克力的銷售,但其他飲料的銷售可能就會受到負面影響。

參考文獻

  1. ↑ 尹啟華,傅建球.營銷價格學[M].西南交通大學出版社,2007


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