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價格競爭

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價格競爭(Price competition)

目錄

  • 1 價格競爭的定義
  • 2 價格競爭的原因分析
  • 3 應對價格競爭
  • 4 走出價格競爭的途徑探討
  • 5 相關條目

價格競爭的定義

  價格競爭是指企業運用價格手段,通過價格的提高、維持或降低,以及對競爭者定價或變價的靈活反應等,來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。長期以來,價格競爭一直深受商品生產者、經營者重視。甚至一談到競爭,就會想到削價。在一定條件下,價格競爭是必要的。但是,把價格看成決定交易成敗的唯一因素,難免會造成價格競爭的泛濫。

  1、價格競爭是競爭對於易於仿效的一種方式,很容易招致競爭對手以牙還牙的報複,以致兩敗俱傷,最終不能提高經濟效益;

  2、以削價為手段,雖然可以吸引顧客於一時,但一旦恢復正常價格,銷售額也將隨之大大減少;

  3、定價太低,往往迫使產品或服務質量下降,以致失去買主,損害企業形象;

  4、價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業能繼續生存,而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業將蒙受更多不利。因此, 在現代市場經濟條件下,非價格競爭已逐漸成為市場營銷的主流。

價格競爭的原因分析

價格競爭的引發一方面源於企業,另一方面源於商家。廠家的目的通常以市場占有率的擴張或維護為中心,而商家通常以利益最大化或短期利益為目的。

(一)企業引發價格競爭的原因

  1 迅速提升市場占有率

1996年長虹彩電進行戰略性調整,一舉控制了60%以上國家彩管供應商,大幅度降低採購成本,然後將其成本優勢轉化為價格競爭優勢,在彩電行業掀起了一場價格大戰,併在當年迅速成為市場占有率第一品牌。

  2 清理庫存,回籠資金

在產品進入衰退期或淡旺季交替時,企業為了收回資金而進行產品降價,如中國手機行業的競爭。由於功能上的差異、品牌等趨於同質化,企業不再把手機定位於通訊工具,而是將手機定位於飾物;隨著不斷推出新的款式,老款式手機被淘汰,企業為了把損失降低,被迫將老款式手機的價格一降再降,目的是收回資金。對於那些產品生命周期短,更新換代快的行業這種現象尤為普遍。

  3 攻擊或防衛競品

以大眾消費品行業為列,越是名牌產品、成熟市場,越是普遍存在一個規律,即通路利潤偏低,甚至有的商家經營名牌產品根本不賺錢,僅靠年終獎勵獲得一些薄利。商家被迫尋求平均利潤,這樣就給中小企業留下了廣闊的操作空間。中小企業在攻擊品牌產品市場時,通常會運用價格優勢,低價傾銷名牌產品的網路,以豐厚的利潤換取商家的興趣;為了保衛自己的市場,也有一些企業用價格戰

的方式封殺入侵者。

  4 自殺產品,新品跟進

所謂運用自殺產品,“就是用極低的價格擾亂市場,誘導競品進入價格競爭,然後上市新產品使對手措手不及,最終迅速搶占市場”。這是營銷的苦肉計,隱蔽性、殺傷力極強。

例如,在中國的中檔速食麵市場曾經出現過一種新產品,稱為“雙胞胎”速食麵,它的特點是:一包速食麵重量不變,價格不變,但體積擴大近一倍,就是原來100g的面塊變為50g×2,看起來消費者沒多花一分錢就得到了“實惠”;在新品促銷期間商家也得到了額外的利益,故新品一上市,即風靡中原市場。但以企業的立場分析,該產品的成本在大幅提升,即包裝箱加大,運輸成本上升,生產效率降低。因此,該產品的推出是企業營銷策略的一種,採用自殺的行為誘導許多廠家被迫入圍,從而達到其市場競爭目的。

(二)商家引發價格競爭的原因

  商家註重短期利益者居多,尤其是分銷商對企業忠誠度極低,腳踩八隻船,隨時見風使舵,普遍追求薄利多銷,習慣將促銷利益等轉化為價格優勢進行市場拼殺,常見的引起價格競爭的方式如下:

  1 轉化促銷利益

企業通常在新品上市或產品滯銷時,採用一系列的通路促銷手段來加速產品物流速度,以附加利益來誘導商家,如在保證正常利潤

的前提下,搭贈一系列獎品:100箱送微波爐,1000箱送彩電┅┅等等,商家為了追求更多的利益,破壞價格體系,以低價提升銷量,形成商家之間價格競爭。

  2 轉化運輸利益

一些企業在制定價格體系時,採用出廠價格體系,即全國統一齣廠價,商家來廠家提貨價格一致。有些商家為了追求即得利益,尤其在產品旺季從廠家提貨後就近低價銷售,雖然放棄廠家給予的運輸補貼,但仍然存有理想利潤。低價傾銷後,再返回廠家提貨,以此“良性迴圈”索取利益,廠家的市場秩序被嚴重傷害。

  3 轉化年終獎利益

企業為了鼓勵商家鋪貨,制定了豐厚的年終獎勵,有獎名牌轎車的,有直接兌現金的等等,商家為了得到超值利益,會打破原有價格體系,採用降低價格手段,盲目追求銷量,此現象年終時頗為壯觀。結果是當年目標完成,廠家商家均皆大歡喜,但來年市場價格將是一片混亂。

  4 轉“壓力”為降價“動力”

企業為了充分調動商家的積極性,為商家制定了一系列的坎級政策及懲罰措施,每個商家頭上均有一定的銷量目標,一些商家為了得到大戶的優惠政策,以降價的方式提升銷量,為自己“升級”。

  5 砸貨!搗毀市場

此乃惡性競爭行為,一般為兩種情形,其一,競品為了競爭的目的,購進企業的商品,然後賠錢降價出售,人為破壞該企業轄區內價格體系;其二,商家被企業所懲罰,或取消經銷

資格後,商家將餘下庫存降價拋售,抵毀市場秩序。

應對價格競爭

“價格競爭”是市場運作中不可避免的一種經濟規律,關鍵在於如何根據自身的資源,以及所處的環境,採取有效的措施使企業在競爭中得以生存與發展。

面對價格競爭在做出決策之前應首先界定好三個前提,第一,競品為什麼降價;第二,在競爭中本企業所處的角色,即領導者、挑戰者,還是追隨者;第三,本企業的競爭戰略是什麼。

(一)競爭對手為提升市場占有率而降價,如何應對?

第一, 首先界定是誰降價了,它在市場中所處的競爭位置如何。

第二, 如果是市場的領導者(老大)降價,其他的品牌又無特殊賣點,只能跟隨降價,否則,市場份額會迅速被瓜分,在這種情形下,堅持就是勝利。另外根據資源狀況,有計劃地退出市場,進行戰略轉移也不失為一種良策,即“有所為有所不為”。

第三, 如果是市場排名後面的競品降價,則可因狀況而定,跟隨降價未必是良策。例如,在汽車行業中,受WTO的影響,各廠家紛紛降價,惟有奧迪A6系列堅挺,而且一直處於旺銷狀態。

(二)競爭對手為了清理庫存、淘汰產品降價,如何應對?

第一, 辨清真假,確定降價產品對自身老產品是否形成威脅。

第二, 切忌用新系列產品與競爭對手清理庫存產品相抗衡。

第三, 密切關註後續新品上市的動向,及時採取應對措施。

(三)競品用自殺產品擾亂市場,如何應對?

第一, 自殺產品的特點一般是顧客滿意,商家得利,但企業賠本的經營。

第二, 有三種應對方式:跟進、關註、置之不理,可根據實際情況確定。

第三,自殺產品的目的是將廠家拉進價格競爭這個泥潭,但誰是蠃家呢?第一個爬上來的是蠃家,它取決於後續替代產品的威力。這是決策的關鍵所在。

(四)商家因利益趨動降價,如何應對?

商家的降價現象並非防不勝防,不可理喻,關鍵在於企業給了商家降價的理由和空間,商家降價因廠家而起,廠家應予深刻檢討!你是否建立了一套科學的價格體系,你是否鼓勵商家獲取正常的單價利潤,你的促銷是否適度,商家的管理流程是否完善等等,這是一個系統工程,需要進行全面的整合。

走出價格競爭的途徑探討

(一)靠技術差異化走出價格競爭

TCL王牌彩電鄭州公司開業時,面對“長虹、康佳降價風波”、“高路華低價搶占市場”的巨大影響,從知名品牌的市場中奪得較大的市場份額,不能不說是個奇跡。其成功切入市場有兩個要點,其一,面對中原彩電市場瓜分完畢之態勢,TCL鄭州公司引導顧客需求,進行技術創新,由21寸彩電轉嚮導購25寸彩電,投其市場空檔;其二,營銷技術手段創新。把4、5月這一通常的彩電銷售淡季市場

“炒熱”“炒爆”,打出“時間差”這張出奇制勝的牌┅┅這些營銷組合手段的巧妙運用,使得TCL王牌彩電的銷售量猛然攀升。當中原區域市場的家電廠商定下神兒來,TCL王牌彩電已在中原市場強行登陸並牢固地建立起灘頭陣地。

(二)靠產品概念創新走出價格競爭

1999年底,美的空調進行品牌延伸,開始進攻微波爐市場。當年格蘭仕微波爐的市場占有率高達75%,其產品線很長,每40元上下的差價就有產品,形成價格帶上的“金鐘罩”。價格競爭行不通,於是美的微波爐將主要精力放在新的價值附加於產品之上,以價值的較量代替價格競爭。經調查,有72%的消費者對食物營養的流失感到擔憂。針對這個需求,美的於2000年8月推出了將食物中的蛋白質、維生素和微量元素等營養成分的保有量增加25%的產品,第一次提出了營養保存概念。營養價值的附加使產品一上市就受到了各界的好評,2000年9月到當年底,提貨量達到350萬臺。

(三)走出價格競爭的其他途經

走出價格競爭尚有其他途徑,如:1.靠品牌優勢不叄與價格競爭;2.靠服務特色規避價格競爭;3.靠高標準控制上游供應商不打價格戰;4.靠規模效益降低總成本,以價格優勢走出價格競爭等。走出價格競爭的方式很多,組合使用其威力尤為明顯。

企業間競爭的核心在於資源實力的較量,通過資源的優化配置,可繁衍出一系列競爭方式,而價格競爭僅是其中之一,且是消耗資源最大的一種。

相關條目

  • 使用價值競爭


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