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品牌檢驗

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品牌檢驗 (Brand inspection)

目錄

  • 1 什麼是品牌檢驗
  • 2 品牌檢驗的目的
  • 3 品牌檢驗的經典實例
  • 4 品牌檢驗的作用

什麼是品牌檢驗

  當市場競爭愈趨激烈,行銷人員愈來愈相信利潤與品牌的價值成正比,唯有鞏固品牌忠誠者才能掌握成功的鑰匙,而此須依據與顧客的關係建立,這來自於與顧客間各種溝通方式及態勢。

  品牌檢驗就是尋找與品牌相關的語言和元素,並開始收集資料,以培養企業對市場的洞察力和直覺,並及時能瞭解產品及其與消費者的關係。品牌檢驗也可以看成是一種徹底的努力,即把感情、印象、聯繫、意見、記憶中的閃光點、期望、滿意,以及批評和失望,不管正面還是反面的,這些無形的因素統統融合一起,從而形成關於品牌的消費者認知。

  品牌檢驗被設計成用詞語描繪用戶生活中關於品牌的實際經驗,以精心設計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關係,探討具體與抽象的資料,最好是做消費者研究。每個團隊成員應該把自己的知識沉浸在所有有效的消費者研究中去,利用知識以及他們在品牌中形成的自己的眼光和直覺,這樣就邁出了品牌的檢驗的步子。

  品牌檢驗應該以消費者的觀點來回答,所以在準備回答問題時,必須同時喚起你的關於品牌和消費者的知識、經驗與理解,作為你開始對品牌檢驗問題的反應……你要以品牌的一個普通用戶的心智來考慮。

品牌檢驗的目的

  1.找出除了功能面外的抽象元素:情感,聯想,視覺,記憶 ……

  2.從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點

  3.品牌的“生命的意義”

品牌檢驗的經典實例

  1.IBM公司

  “無論是一大步,還是一小步,總是帶動世界的腳步。”這是美國IBM公司在北京繁華地區的巨幅廣告,讓人不知不覺地聯想到阿姆斯特朗在踏上月球時脫口而出的一句名言:“為個人走了一小步,為人類跨了一大步!”顯然,IBM為自己的電腦曾被大量用於美國阿波羅登月計劃之中而倍感自豪!

  雖然IBM的知名度一向很高,並且在過去給人以穩固、安全、可靠的感覺,然而人們認為IBM機構龐大,反應緩慢,在研究開發方面不如他人,缺乏新品牌迷人的產品特征,以致於顧客對品牌的特性與將來發展的方向感到困惑。雖然這些印象並非事實,但IBM確實在失去其消費者。針對IBM客戶、廣告代理商、消費者調查得出的品牌檢驗結果表明,“你無法和IBM一同歡笑”,“IBM只會與你的主管討論,除此以外,別人都不重要”。但同時也發現:IBM是值得依賴、具有良好品格與崇高道德的公司;以提供滿足顧客的各項服務與支援為目標;是孕育現今信息技術的搖籃;與其它企業相比較,IBM在基層和新興資訊科技的發展上投註更多的資源,並擁有更多的專利權

。 

  2.寶馬公司

  “寶馬”被稱為核心資產,可駕馭的動力,駕馭脫韁野馬般的激情和優越感,完美的融合的感受,充滿內在力量和激情的轎車。“寶馬”是超級駕駛機器,充滿男子漢氣概,沒有絲毫的笨重和古板。“寶馬”的內涵是秩序與和諧;它是精密準確的汽車。能夠擁有“寶馬”是對車主成功的地位的肯定,因為並非每個人可以享受這份榮譽;這一點從來不會公開宣揚,每位“寶馬”車主導知道這一點。“寶馬”公司通過無數次的品牌檢驗做到了這一點。

  1994年推出休閑鞋銷售額損失慘重,令“耐克”形象受損。休閑鞋和“耐克”品牌又有什麼聯繫呢,撤回該系列再訪消費者。從“耐克”吸取的教訓:消費者認為你所提供的是出眾的產品,而不是任何品牌都可以做到的產品。這時,品牌檢驗就顯得尤為重要了。

品牌檢驗的作用

  從上面的例子我們可以看出,要建立與消費者的親切關係,使品牌與消費者達到納米的零距離,那麼一個產品就可以自然而然的轉換為一個品牌。

  我們通過品牌檢驗,可以思考那些可以激發聯想起這個品牌形象的具體事情,當聽到這個品牌時,什麼東西最先躍入您的腦海:視覺或印象?包裝或者產品元素?一點廣告的印象?符號標記?上述內容導致人們想起這個品牌的那些特點?思考這個品牌在你心中產生的感覺與共鳴——使用這個品牌時,你心中有什麼特別的感覺與情緒?使用這個品牌讓你如何看待自己?對這個品牌的情緒?使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有什麼不同等等。一個企業如果能不斷的進行品牌檢驗。建立起和消費者的親切關係,那麼這個品牌就會被消費者認同並接受。


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