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品質認知

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品質認知(Perceived Quality)

目錄

  • 1 什麼是品質認知
  • 2 提高品質認知度的意義[1]
  • 3 提高品質認知[1]
  • 4 相關條目
  • 5 參考文獻

什麼是品質認知

  品質認知是指顧客對產品或服務的整體品質的感覺,是顧客的主觀認識。品質認知可以產生價值,是品牌的重要資產。是企業品牌大廈的根基。

  品質認知是顧客對該品牌的質量優越程度的感知狀況,沒有品質認知的品牌只不過是不登大雅之堂的地攤貨色。

  品質永遠是企業的生命線,然而正是不良的品質扼住了一些企業生存與發展的“咽喉”,在這種情況下,廣告和促銷做得越多,只會死得越快。為了保持品牌的美譽度,同時應保證產品在行業的領先,需要經常對產品進行創新改進。市場就是一場賽跑,如果企業成為跑在前面睡覺的兔子,就會被競爭對手後來居上。

  著名酒店集團里茲酒店有一條黃金管理定律: 1∶10∶100 ,其意思表示,客人提出的問題當天就加以解決所需成本為 1 元,拖到第二天解決則需 10 元,再拖幾天則可能需要 100 元。

  在我國市場經濟的初級階段,市場上的產品質量仍是消費者最為關心的購買因素之一時,品質認知尤為重要。品質認知能夠為顧客購買產品提供理由,特別在顧客採取“淺嘗咨詢式”購買決策

時,由於顧客缺乏全面信息,往往依據自己心目中的品質認知來決定購買哪一個品牌的產品。還有,品質還是差異性的基礎和定位的基礎。已建立較好品質認知的品牌具有較強的延伸性。國外研究也表明質量出眾的品牌其延伸成功概率往往大幹一般品質的品牌延伸。

提高品質認知度的意義[1]

  1、打破產品同質化的手段之一

  中國科技的飛速發展,製造能力的不斷提高,造成產品同質化現象日益嚴重。中國企業最初就是從模仿的方式下起步的,因為缺少核心技術,很多企業更是採用了OEM的方式,這也加重了中國產品的同質化現象。

  產品本身沒有區別,並不意味著品牌就沒有區別,也就是消費者對品牌的品質認知度沒有區別。消費者畢竟不是專家,可以對產品品質進行一個量化的評判,他們往往是根據他所接收到的產品的所有信息,而做出一種主觀的判斷,甚至是一種偏差很大的判斷。因此,我們完全可以通過改變消費者對產品品質的認知,來實現品牌的差異化。  

  2、進行品牌定位

  在給品牌進行定位時,一種常用的策略是把品牌與產品品質或特征相聯,根據品質認知度進行定位。例如,海信空調作為國內率先推出變頻空調的企業,在消費者的品質認知裡面,變頻意味著更高的技術,因此,海信空調將自己定位為“變頻專家”。

  對於很多的產品來講,品牌不同,品質認知度也是不同的。例如,海爾意味著更細緻周到的服務,創維則意味著對健康的更多關懷。

  3、有利於企業採用溢價策略

  當消費者對你產品的品質認知度評價十分滿意甚至佩服的五腹投地時,你就可以適當的提高價格,從而實現產品更大的溢價能力。例如,作為國內家電的第一品牌,消費者對海爾的品質認知度相當高,因此海爾在定價上採用了溢價策略,同樣的產品要比國內的同行高10%左右的價格。  

  4、進行品牌延伸的基礎

  如果某個品牌在某一市場表現良好,則人們往往認為,在相關的市場上該品牌的質量也比較高,所謂的“愛屋及烏”就是這個道理。這也就為一個品牌的品牌延伸提供了捷徑與可能。因此,一個品牌要進行品牌延伸,開發新的市場,就需要轉嫁消費者對品牌已有市場產品的品質認知度。一個消費者對其品質在現有市場不信任的產品,同樣也很難在其它市場上有什麼好的表現。

提高品質認知[1]

  1、提高產品質量或服務水平

  毋庸多言,一個產品本身的質量不高,而我們卻想讓消費者相信產品質量非常高,無疑是不可能的。即使在短時內可以矇騙消費者,但是消費者很快就會察覺的,這反而更會加劇品牌的危機。因此,要提高品質的認知度,第一步要做的就是要不斷地提高產品的質量或服務水平,企業狠練內功。提供更高品質的產品或服務,這是提升品質認知度的基礎。  

  2、採用溢價策略

  “好品質自然意味著好價格”,“便宜沒好貨”,這是一般的常識。因此,根據消費者對品質高低的習慣性判斷心理,可以故意把價格定得高一些,採用溢價策略,從而達到使消費者相信產品的品質更高的目的。

  葛優說,“不買最好的,就買最貴的”,這自然是嘲笑那些有錢人的顯擺,但對於更多人的心理來講,最貴的就意味著是最好的。水井坊為了凸顯其“中國白酒第一坊”的品質定位,特意把其定價為國內最貴的白酒。這也就和在高檔商場100塊的衣服無人買,在“100”後面加個“0”,反而熱銷的原理一樣。  

  3、使品質可知可感化

  對於大多數產品來講,如果不是特意根據消費者對產品品質判斷的一些習慣性、常識性認知而進行改進的話,消費者是很難通過肉眼來判斷產品的品質的。雖然產品本來可能並不是那樣的品質,但是在消費者的眼裡會認為當產品具有某些特定的特征時,就會覺得該產品的品質與其他產品有區別。例如,消費者會認為,有大顆果粒的果汁比看不到果粒的果汁,含有的果汁成分更多,更天然,這就是果粒橙後來居上的原因;而農夫果園的“喝前搖一搖”,通過暗示“果汁會沉澱”這一消費者的已有生活認知,來強化了產品的品質。同樣的還有,消費者認為泡沫越多,洗衣粉的潔凈效果越好,雖然事實並不是這樣的。類似的例子不勝枚舉。因此,根據消費者習慣性、常識性認知,適當地把產品進行可知可感化的改進,有意識地加強對產品品質的外在包裝

,就會提高產品的品質認知度。

相關條目

  • 品牌認知
  • 品質認知度

參考文獻

  1. 1.0 1.1 王國慶.品質認知度,品牌建設第一步.《銷售與管理》.2007年第8期


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