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定性調查

定性調查(Qualitative research)

目錄

  • 1 什麼是定性調查
  • 2 定性調查與定量調查
  • 3 定性調查的目的
  • 4 定性調查的優點
  • 5 定性調查的缺陷
  • 6 定性調查的類型
  • 7 網上定性調查的方法
  • 8 相關條目

什麼是定性調查

  定性調查通常圍繞一個特定的主題取得有關定性資料的一種調查方法,比如用來考察消費者的態度、感覺、動機、反應,或者用來瞭解問題的性質以及發展的方向。

定性調查與定量調查

  定性調查是與定量調查相輔相成的。這不僅表現在調查內容側重有所不同,也表現在二者功能上的互補關係。一方面,定量調查其結果依賴於統計,希望通過對相對較多的個體測量推測由大量個體構成的總體的情況。定性調查的旨趣則不在此,更多地側重問題的選項而非變數的分佈。例如對一種包裝的測試結果,有人認為屬於高檔,有人認為屬於中檔,這屬於定性調查的結果;而如果是有80%的人認為屬於高檔,有20%的人認為屬於中檔,那就是定量調查的結論。另一方面,定性調查與定量調查通常前後相繼、交叉進行。如問卷是定量調查的工具,但在問卷設計的過程中,為了完善問卷的內容、措辭乃至結構,普遍的做法是進行數次試訪,顯然試訪的結論不是用來推斷總體的,而是屬於定性的。

定性調查的目的

  透過定性調查,可以獲知定量調查所無法調查到的範圍,例如相關人士的直接意見和發表意見時的表情姿勢,當然這些都必須藉助調查者的判斷力和感性來瞭解。進行定性調查時,應該觀察受訪者的表情和態度,意見背後所潛存的狀況和問題,以及回答的理由等。定性調查是企業實施形象調查時,不可或缺的作業程式,尤其在 CI的事前調查中,定性調查的調查者必須判斷現場狀況,設計適用狀況、現場氣氛等,這也正是定性調查的勝處。同時,對定量調查而言,定性調查能發揮互補的機能。因此,定性調查往往實施於大規模的總調查之前,也可以說是準備性的調查工作之一。進行總調查前,應該大概地把握住調查對象的特性或觀念,有時也要預先設定有效的假設,因此必須藉助有效的準備調查,亦即定性調查。在定性調查中,可以獲得對日後調查工作很重要的案例,從有效的形象軸(形象因素)中,發現和指出業界、公司或商品方面的重要因素。

定性調查的優點

  定性調查的優點有以下幾點:

  1.在瞭解消費者的態度、感覺、動機、反應等方面,其作用無可替代。以最常見的定性調查方式——配有單面鏡的座談會為例,坐在單面鏡後的客戶研究人員發現,消費者的很多反應都是問卷上見不到的。

  2.可以有效配合定量調查。為了使搜集的資料在廣度和深度上擴展範圍,每次正規的定量調查的前後階段,定性調查既是準備,又是補充。一次定量調查顯示,北京居民對富士膠卷的滿意度高於柯達10個百分點,大大出乎研究人員的預料,但研究人員從隨後的座談會得知,消費者發現富士膠卷可以比柯達多洗出一張。

  3.定性調查時間短、成本低。由於定性調查的“樣本規模”較小,在某些消費者認同度較高(如手機功能)的問題研究中,定性調查的這一優勢往往有助於企業搶得市場先機。

定性調查的缺陷

  1、定性調查的代表性不如定量調查,很難有把握地斷定參加座談會的消費者或專家能夠代表他們所屬的總體。

  2、定性調查不能提供比較具體詳細的信息,也不能表現市場機會或細分市場間的細微差異。

  3、定性調查對訪談者和受訪者的要求比較嚴格,雙方的條件有任何不足都可能影響調查的質量。

定性調查的類型

  焦點小組座談會和深入訪淡是定性調查的兩種主要方式:

  焦點小組座談會,又稱焦點團體座談會,也稱座談會方法,是將—組受訪集中在調查現場,讓他們對調查的主題(如一種產品、一項服務或其他話題等)發表意見,從而獲取調查資料的方法。為獲得此類資料,研究人員通過嚴格的甄別程式選取少數受訪者,圍繞研究主題以一種非正式的、比較自由的方式進行討論。這種方法適用於收集與研究課題有密切關係的少數人員的傾向和意見。

  深入訪談是一種一次只有一名受訪者參加的特殊的定性研究。“深訪”這技術也暗示著要不斷深入受訪者的思想當中,努力發掘他人行為的真實動機的意思。深訪屬於一種無結構的個人訪問,調查人員運用大量的追問技巧.儘可能讓受訪者自由發揮,表達他的想法和感受。

  深入訪談常用於動機研究,如消費者購買某種產品的動機等,以發掘受訪者非錶面化的深層意見。這一方法最宜於研究較隱秘的問題,如個人隱私問題,或較敏感的問題,如政治性的問題。對於一些不同人之間觀點差異極大的問題,用小組討論只會把問題搞糟,這時則應當採用深入訪談法。

  深入訪談另一個主要應用場合是一些複雜產品(例如藥物)的使用效果評價,這類評價如果通過最終的消費者(病人)進行,限於缺乏足夠的知識.根本達不到目的。只有通過對臨床大夫這類專業人士進行深入訪談,才能瞭解複雜產品的各種性能、表現和缺陷。換言之,深入訪談也有調查內容本身具有相當深度的意思。

網上定性調查的方法

  網上定性調查的實施主要有三種辦法:

  第一,網上焦點小組訪談法,調查者根據受訪者資料庫,找出符合條件的個人,利用電子郵件等方式向他們發出邀請,要求他們在特定的時間登陸特定的網站接受訪談。

  第二,網上一對一訪談法,調查者從登陸網站上的上網者中挑選合適的人員進行訪談,也可以從受訪者資料庫中選擇合適的人員作為訪談對象。藉助網路的聊天室,調查者和受訪者就調查內容進行交流。

  第三,網上論壇、電子公告板或聊天室訪談,即在網上論壇、電子公告板或聊天室與人談論看法或者傾聽與調研目有關的內容,從而瞭解人們對調查內容的看法。

  網上定性調查可以邀請到世界各地的被訪者,無需占用任何場地,組織工作方便、快捷;並且被訪者彼此互不見面,沒有群體的壓力,沒有面對面的尷尬,得到的回答較為真實。與傳統的定性調查相比,網上定性調查組織起來時間短、成本低、省去了被訪者或是訪問員在路途上花的時間和精力,較好地節約了調查的時間和費用。但是由於沒有面對面交流的機會,無法通過受訪者的面部表情、肢體語言、語調和行為的變化來判斷被訪者的動機和態度,辨別他們回答的真實程度。同樣也無法藉助訪問員表情、語氣和肢體語言的改變使被訪者身心放鬆,更好地參與調查。

相關條目

  • 定量調查


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