香港公司

市場營銷學

管理學科 9547 171

該條目對應的頁面分類是市場營銷學

市場營銷學(Marketing)

目錄

  • 1 市場營銷學的產生與發展
    • 1.1 1.萌芽階段(1900~1920)
    • 1.2 2.功能研究階段(1921~1945)
    • 1.3 3.形成和鞏固時期(1946~1955)
    • 1.4 4.市場營銷管理導向時期(1956~1965年)
    • 1.5 5.協同和發展時期(1966~1980年)
    • 1.6 6.分化和擴展時期(1981~)
  • 2 什麼是市場營銷
  • 3 市場營銷學的研究對象
  • 4 市場營銷學的性質
  • 5 市場營銷的核心概念
  • 6 市場營銷管理
  • 7 市場營銷理論應用的發展
  • 8 市場營銷案例分析
    • 8.1 案例一:海爾洗衣機[2]
    • 8.2 案例二:銥星移動通信系統[3]
    • 8.3 案例三:江蘇燕舞電器集團有限公司[4]
    • 8.4 案例四:河南新飛電器有限公司[5]
    • 8.5 案例五:卡迪拉克汽車公司[6]
    • 8.6 案例六:RRZL公司的市場營銷案例分析[7]
    • 8.7 案例七:寶潔市場營銷學分析[8]
  • 9 相關條目
  • 10 參考文獻

市場營銷學的產生與發展

  市場營銷學於20世紀初期產生於美國。幾十年來,隨著社會經濟及市場經濟的發展,市場營銷學發生了根本性的變化,從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學,其應用從贏利組織擴展到非贏利組織

,從國內擴展到國外。當今,市場營銷學已成為同企業管理相結合,並同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的應用邊緣管理學科。西方市場營銷學的產生與發展同商品經濟的發展、企業經營哲學的演變是密切相關的。美國市場營銷學自20世紀初誕生以來,其發展經歷了五個階段。

1.萌芽階段(1900~1920)

  這一時期,各主要資本主義國家經過工業革命,生產力迅速提高,城市經濟迅猛發展,商品需求量亦迅速增多,出現了需過於供的賣方市場,企業產品價值實現不成問題。與此相適應 市場營銷學開始創立。早在1902年,美國密執安大學、加州大學和伊利諾大學的經濟系開設了市場學課程。以後相繼在賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學、威斯康星大學開設此課。在這一時期,出現了一些市場營銷研究的先驅者,其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw),巴特勒(Ralph Star.Bulter),約翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫傑特齊( J.E.Hagerty)。哈佛大學教授赫傑特齊走訪了大企業主,瞭解他們如何進行市場營銷活動,於1912年出版了第一本銷售學教科書,它是市場營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。

  阿切·W·肖

於1915年出版了《關於分銷的若幹問題》一書,率先把商業活動從生產活動中分離出來,並從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用“市場營銷”一詞,而是把分銷與市場營銷視為一回事。

  韋爾達巴特勒威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術語。韋爾達提出:“經濟學家通常把經濟活動劃分為3大類:生產、分配、消費……生產被認為是效用的創造”。“市場營銷應當定義為生產的一個組成部分”。“生產是創造形態效用,營銷則是創造時間、場所和占有效用”,並認為“市場營銷開始於製造過程結束之時”。

  這一階段的市場營銷理論同企業經營哲學相適應,即同生產觀念相適應。其依據是傳統的經濟學,是以供給為中心的。

2.功能研究階段(1921~1945)

  這一階段以營銷功能研究為其特點。此階段最著名的代表者有:克拉克(F.E.Clerk),韋爾達(L.D.H.Weld),亞歷山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare),埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年,克拉克和韋爾達出版了《美國農產品營銷》一書,對美國農產品營銷進行了全面的論述,指出市場營銷目的是“使產品從種植者那兒順利地轉到使用者手中。這一過程包括3個重要又相互有關的內容:集中(購買剩餘農產品)、平衡(調節供需)、分散( 把農產品化整為零)”。這一過程包括7種市場營銷功能:集中、儲藏、財務

、承擔風險、標準化、推銷和運輸。1942年,克拉克出版的《市場營銷學原理》一書,在功能研究上有創新,把功能歸結為交換功能,實體分配功能,輔助功能等,並提出了推銷是創造需求的觀點, 實際上是市場營銷的雛形。

3.形成和鞏固時期(1946~1955)

  這一時期的代表人物有範利(Vaile),格雷特(Grether),考克斯(Cox),梅納德(Maynard)及貝克曼 (Beckman)。1952年,範利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經濟中的市場營銷》一書,全面地闡述了市場營銷如何分配資源,指導資源的使用,尤其是指導稀缺資源的使用;市場營銷如何影響個人分配,而個人收入又如何制約營銷;市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產品。同年,梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學原理》一書中,提出了市場營銷的定義,認為它是“影響商品交換或商品所有權轉移,以及為商品實體分配服務的一切必要的企業活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法,即商品研究法,機構研究法, 歷史研究法,成本研究法及功能研究法。

  由此可見,這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法,傳統市場營銷學已形成。

4.市場營銷管理導向時期(1956~1965年)

  這一時期的代表人物主要有:羅·奧爾德遜(Wraoe Alderson),約翰·霍華德(John A.Howard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。

  奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經濟行動》一書中,提出了“功能主義”。霍華德在出版的《市場營銷管理:分析和決策》一書中,率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用,從企業環境與營銷策略二者關係來研究營銷管理問題,強調企業必須適應外部環境。麥卡錫在1960年出版的《基礎市場營銷學》一書中,對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費者視為一個特定的群體,即目標市場,企業制定市場營銷組合策略,適應外部環境,滿足目標顧客的需求,實現企業經營目標。

5.協同和發展時期(1966~1980年)

  這一時期,市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來,同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合,使市場營銷學理論更加成熟。

  在此時期,喬治·道寧(George S.Downing)於1971年出版的《基礎市場營銷:系統研究法》一書,提出了系統研究法,認為公司就是一個市場營銷系統,“企業活動的總體系統,通過訂價、促銷、分配活動,並通過各種渠道把產品和服務供給現實的和潛在的顧客

”。他還指出,公司作為一個系統,同時又存在於一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系 統之中,它將受到大系統的影響,同時又反作用於大系統。

  1967年,美國著名市場營銷學教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市場營銷管理:分析、計劃與控制》一書,該著作更全面、系統地發展了現代市場營銷理論。他精粹地對營銷管理下了定義:營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯繫,以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制過程,並提出,市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會,進行營銷調研,選擇目標市場,制定營銷戰略和戰術,制定、執 行及調控市場營銷計劃。

  菲利浦·科特勒突破了傳統市場營銷學認為營銷管理的任務只是刺激消費者需求的觀點,進一步提出了營銷管理任務還影響需求的水平、時機和構成,因而提出營銷管理的實質是需求 管理,還提出了市場營銷是與市場有關的人類活動,既適用於盈利組織,也適用於非盈利組織,擴大了市場營銷學的範圍。

  1984年,菲力浦·科特勒根據國際市場及國內市場貿易保護主義抬頭,出現封閉市場的狀況,提出了大市場營銷理論,即6P戰略:原來的4P

(產品、價格、分銷及促銷)加上兩個P ——政治權力及公共關係。他提出了企業不應只被動地適應外部環境,而且也應該影響企業的外部環境的戰略思想。

6.分化和擴展時期(1981~)

  在此期間,市場營銷領域又出現了大量豐富的新概念,使得市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢,其應用範圍也在不斷地擴展。

  1981年,萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場營銷戰”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰中的應用進行了研究,幾年後,列斯特羅出版了《市場營銷戰》一書。1981年,瑞典經濟學院的克裡斯琴·格羅路斯發表了論述“內部市場營銷”的論文,科特勒也提出要在企業內部創造一種市場營銷文化,即使企業市場營銷化的觀點。1983年,西奧多·萊維特對“全球市場營銷”問題進行了研究,提出過於強調對各個當地市場的適應性,將導致生產、分銷和廣告方面規模經濟的損失,從而使成本增加。因此,他呼籲多國公司向全世界提供一種統一的產品,並採用統一的溝通手段。1985年,巴巴拉·本德·傑克遜提出了“關係營銷”、“協商推銷”等新觀點。1986年,科特勒提出了“大市場營銷”這一概念,提出了企業如何打進被保護市場的問題。在此期間,“直接市場營銷”也是一個引人註目的新問題,其實質是以數據資料為基礎的市場營銷,由於事先獲得大量信息和電視通訊技術的發展才使直接市場營銷成為可能。

  進入90年代以來,關於市場營銷、市場營銷網路、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統、市場營銷專家系統等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業界的關註。進入二十一世紀,互聯網的發展的應用,推動著網上虛擬發展,以及基於互聯網的網路營銷得到迅猛發展。

什麼是市場營銷

  西方市場營銷學者從不同角度及發展的觀點對市場營銷下了不同的定義。有些學者從巨集觀角度對市場營銷下定義。例如,麥卡錫把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程,其目的在於滿足社會或人類需要,實現社會目標。又如,Philop Kotler指出,“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道,為了滿足人類需要和欲望,去實現潛在的交換”。

  還有些定義是從微觀角度來表述的。例如,美國市場營銷協會於1960年對市場營銷下的定義是:市場營銷是“引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業營銷活動”。

  麥卡錫於1960年也對微觀市場營銷下了定義:市場營銷“是企業經營活動的職責,它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤”(《基礎市場學》第1 9頁)。這一定義雖比美國市場營銷協會的定義前進了一步,指出了滿足顧客需求及實現企業贏利成為公司的經營目標,但這兩種定義都說明,市場營銷活動是在產品生產活動結束時開始的,中間經過一系列經營銷售活動,當商品轉到用戶手中就結束了,因而把企業營銷活動僅局限於流通領域的狹窄範圍,而不是視為企業整個經營銷售的全過程,即包括市場營銷調研、產品開發、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售後服務等。Philop Kotler於1984年對市場營銷又下了定義:市場營銷是指企業的這種職能,“認識目前未滿足的需要和欲望,估量和確定需求量大小,選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場,並決定適當的產品、勞務和計劃(或方案),以便為目標市場服務” 。

  美國市場營銷協會(AMA)於1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義:市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程,從而產生滿足個人和組織目標的交換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現是:

  (1)產品概念擴大了,它不僅包括產品或勞務,還包括思想;

  (2)市場營銷概念擴大了,市場營銷活動不僅包括贏利性的經營活動,還包括非贏利組織的活動;

  (3)強調了交換過程;

  (4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。

  但是在2005年,美國市場營銷協會對市場營銷的概念進行了進一步的完善。這一概念為:市場營銷是組織的一種功能和一系列創造、交流並將價值觀傳遞給顧客的過程和被用於管理顧客關係以讓組織及其股東獲利。

  2004年,美國市場營銷協會又公佈了市場營銷的最新定義:市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、溝通、傳遞客戶價值,管理客戶關係的一系列過程。

  美國經濟學家包爾·馬蘇認為,市場營銷是“傳送生活標準給社會”。人們普遍認為這個定義將市場營銷的實質生動地體現了出來。例如,汽車、電腦、家庭影院、手機等許多產品的市場營銷活動,的確在向全社會傳遞著一種新的生活標準,同時也有效地促進了這些產品的市場銷售。

  美國市場營銷學家菲利普·科特勒教授對市場營銷的解釋得到了廣泛的認同,本書即採用菲利普·科特勒教授的定義:市場營銷是個人或組織通過創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

  根據這一定義,可以將市場營銷具體歸納為以下幾點:

  (1)市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。

  (2)交換是市場營銷的核心,交換過程是一個主動、積極地尋找機會,滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。

  (3)交換過程能否順利進行,取決於營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。[1]

市場營銷學的研究對象

  市場營銷學的研究對象是市場營銷活動及其規律,即研究企業如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會,從滿足目標市場顧客需求出發,有計劃地組織企業的整體活動,通過交換 ,將產品從生產者手中轉向消費者手中,以實現企業營銷目標。

市場營銷學的性質

  1.市場營銷學是一門科學

  市場營銷學是什麼性質的科學?它是否是一門科學?對此,國內外學術界持有不同的見解。

  概括起來,大致分為三種觀點:

  一種觀點認為市場營銷學不是一門科學,而是一門藝術。他們認為,工商管理(包括市場營銷學在內)不是科學而是一種教會人們如何作營銷決策的藝術。

  第二種觀點認為,市場營銷學既是一種科學,又是一種行為和一種藝術。這種觀點認為,管理(包括市場營銷學)不完全是科學,也不完全是藝術,有時偏向科學,有時偏向藝術。當收集資料時,儘量用科學方法收集和分析,這時科學成份比較大,當資料取得以後,要作最後決定時,這時藝術成份就大一點,由於主要是依據企業領導者的經驗和主觀判斷,這時便是藝術。這種雙重性觀點,主要問題在於將市場營銷同市場營銷學混同起來了。市場營銷是一種活動過程、一種策略,因而是一種藝術。市場營銷學是對市場營銷活動規律的概括,因而是一門科學。

  第三種觀點認為市場營銷學是一門科學。這是因為,市場營銷學是對現代化大 生產及商品經濟條件下工商企業營銷活動經驗的總結和概括,它闡明瞭一系列概念、原理和方法。市場營銷理論與方法一直指導著國內外企業營銷活動的發展。 

  2.市場營銷學是一門應用科學

  市場營銷學是一門經濟科學還是一門應用科學,學術界對此存在兩種觀點:一種是少數學者認為市場營銷學是一門經濟科學,是研究商品流通、供求關係及價值規律的科學。另一種觀點認為市場營銷學是一門應用科學。無疑,市場營銷學是於20世紀初從經濟學的“母體” 中脫胎出來的,但經過幾十年的演變,它已不是經濟科學,而是建立在多種學科基礎上的應用科學。美國著名市場營銷學家菲力浦·科特勒指出:“市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論之上的應用科學。”(《市場營銷學原理》序言)因為“經濟科學提醒我們,市場營銷是用有限的資源通過仔細分配來滿足競爭的需要;行為科學提醒我們,市場營銷學是涉及到誰購買、誰組織,因此,必須瞭解消費者的需求、動機、態度和行為;管理理論提醒我們,如何組織才能更好地管理其營銷活動,以便為顧客、社會及自己創造效用”(《市場營銷學原理》序言)。

  3.市場營銷學既包括巨集觀營銷學又包括微觀營銷學

  美國著名市場營銷學家麥卡錫在其代表作《基礎市場學》中明確指出,任何商品經濟社會的市場營銷均存在兩個方面:一個是巨集觀市場營銷;另一個是微觀市場營銷。巨集觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯繫起來,著重闡述市場營銷與滿足社會需要、提高社會經濟福利的關係,它是一種重要的社會過程。巨集觀市場營銷的存在是由於社會化大生產及商品經濟社會要求某種巨集觀市場營銷機構及營銷系統來組織整個社會所有的生產者與中間商的活動,組織整個社會的生產與流通,以實現社會總供需的平衡及提高社會的福利。微觀市場營銷是指企業活動或企業職能,是研究如何從顧客需求出發,將產品或勞務從生產者轉到消費者手中, 實現企業贏利目標。它是一種企業經濟活動的過程。

  由於西方國家受資本主義私有制的局限,其學術界主要是研究企業的微觀營銷,對巨集觀營銷研究不十分重視,即使對巨集觀營銷進行研究,也不是從實現社會總供需平衡的角度來研究,而只從客觀角度來研究企業營銷的總體作用。我國實行的是以社會主義公有製為主體的、多種經濟成份並存的社會主義市場經濟,國家實行巨集觀計劃調控,因而從微觀及巨集觀兩個角度來研究市場營銷就非常重要了。

市場營銷的核心概念

  市場營銷涉及到其出發點,即滿足顧客需求,還涉及到以何種產品來滿足顧客需求,如何才能滿足消費者需求,即通過交換方式,產品在何時、何處交換,誰實現產品與消費者的聯接。可見,市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要,產品及相關的效用、價值和滿足,交換及相關的交易和關係,市場、市場營銷及市場營銷者。

  1.需求及相關的欲求和需要

  (1)需要(Needs)

  指消費者生理及心理的需求,如人們為了生存,需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。市場營銷者不能創造這種需求,而只能適應它。

  (2)欲求(Wants)

  指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同,比如中國人需求食物則欲求大米飯,法國人需求食物則欲求麵包,美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素,諸如職業、團體、家庭、教會等影響。因而,欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求,如建議消費者購買某種產品。

  (3)需求(Demand)

  指有支付能力和願意購買某種物品的欲求。可見,消費者的欲求在有購買力作後盾時就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車,但只有具有支付能力的人才能購買。因此,市場營銷者 不僅要瞭解有多少消費者欲求其產品,還要瞭解他們是否有能力購買。

  2.產品及相關的效用和價值的滿足

  (1)產品(Product)

  是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體,諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時,可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人),可以到公園去游玩(地),可以到室外散步(活動),可以參加俱樂部活動(組織),或者接受一種新的意識(觀念)。服務也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。市場營銷者切記銷售產品是為了滿足顧客需求,如果只註意產品而忽視顧客需求,就會產生“市場營銷近視癥”。

  (2)效用、價值和滿足(Utility,Value,Satisfaction)

  消費者如何選擇所需的產品,主要是根據對滿足其需要的每種產品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價。產品全部效能(或理想產品)的標準如何確定?例如某消費者到某地去的交通工具,可以是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產品構成了產品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求,即速度、安全、舒適及節約成本,這些構成了其需求組合。這樣,每種產品有不同能力來滿足其不同需要,如自行車省錢,但速度慢,欠安全;汽車速度快,但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產品。為此,將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品進行排列,從中選擇出最接近理想產品的產品,它對顧客效用最大,如顧客到某目的地所選擇理想產品的標準是安全、速度,他可能會選擇汽車。

  顧客選擇所需的產品除效用因素外,產品價格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化,他就不會簡單地只看產品錶面價格的高低,而會看每一元錢能產生的最大效用,如一部好汽車價格比自行車昂貴,但由於速度快、修理費少、相對於自行車更安全,其效用可能大,從而更能滿足顧客需求。

  3.交換、交易和關係(Exchange、Transactions、Relationships)

  (1)交換(Exchange)

  人們有了需求和欲求,企業亦將產品生產出來,還不能解釋為市場營銷,產品只有通過交換才使市場營銷產生。人們通過自給自足或自我生產方式,或通過偷搶方式,或通過乞求方式獲得產品都不是市場營銷,只有通過等價交換,買賣雙方彼此獲得所需的產品,才產生市場營銷。可見,交換是市場營銷的核心概念。

  要完成一筆交換,必須滿足下列5個條件:

  • 至少要有兩個參與交換的伙伴;
  • 參與的一方要擁有另一方希望獲得東西;
  • 參與的一方要能與另一方進行溝通,並能將另一方需要的商品或是服務傳遞過去;
  • 參與一方要有接受或是拒絕的自由;
  • 參與一方要有與另一方交往的欲望。

  有時,上述所有的條件都具備了,交換也不一定發生。但是若沒有這些條件,交換肯定不會發生。

  (2)交易(Transactions)

  交換是一個過程,而不是一種事件。如果雙方正在洽談並逐漸達成協議,稱為在交換中。如果雙方通過談判並達成協議,交易便發生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換,它是以貨幣為媒介的,而交換不一定以貨幣為媒介,它可以是物物交換。

  交易涉及幾個方面,即兩件有價值的物品,雙方同意的條件、時間、地點,還有來維護和迫使交易雙方執行承諾的法律制度。

  (3)關係(Relationships)

  交易營銷是關係營銷大觀念中的一部分。精明能幹的市場營銷者都會重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關係。而這些關係要靠不斷承諾及為對方提供高質量產品、良好服務及公平價格來實現,靠雙方加強經濟、技術及社會聯繫來實現。關係營銷可以減少交易費用和時間,最好的交易是使協商成為慣例化。

  處理好企業同顧客關係的最終結果是建立起市場營銷網路。市場營銷網路是由企業同市場營銷中介人建立起的牢固的業務關係。

  4.市場、營銷、市場營銷及市場營銷者

  (1)市場(Markets)

  市場由一切有特定需求或欲求並且願意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來,市場是買賣雙方進行交換的場所。但從市場營銷學角度看,賣方組成行業,買方組成市場。行業和市場構成了簡單的市場營銷系統。買方和賣方由四種流程所聯結,賣者將貨物、服務和信息傳遞到市場,然後收回貨幣及信息。現代市場經濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯結而成的。生產商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料),轉換成商品和服務之後賣給中間商,再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣來購買產品和服務。政府從資源市場、生產商及中間商購買產品,支付貨幣,再向這些市場徵稅及提供服務。因此,整個國家的經濟及世界經濟都是由交換過程所聯結而形成的複雜 的相互影響的各類市場所組成的。

  (2)營銷(marketing)

  營銷(Marketing)的任務是辨別和滿足人類和社會的需要。對營銷所作的最簡明的定義是:“滿足需求的同時而獲利。”美國營銷協會(AMA)從管理角度所下的定義是:營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞顧客價值,管理顧客關係的一系列過程。我們從社會和管理角度對營銷下定義。社會角度的定義說明瞭營銷的社會作用。從這一角度看,營銷是個人和集體通過創造,提供出售,並同別人交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。營銷的目的在於深刻地認識和瞭解顧客,從而使產品或服務完全適合他的需要並形成產品自我銷售。營銷的對象有十大項:有形的商品、無形的服務、事件、體驗、人物、地點、財產權、組織、信息和理念。

  (3)市場營銷(Marketing)及市場營銷者(Marketers)

  上述市場概念使我們更全面地瞭解市場營銷概念。它是指與市場有關的人類活動。亦即為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現潛在交換的活動。它是一種社會的和管理的過程。

  市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方,也可以是買方。作為買方,他力圖在市場上推銷自己,以獲取賣者的青睞,這樣買方就是在進行市場營銷。當買賣雙方都在積極尋求交換時,他們都可稱為市場營銷者,並稱這種營銷為互惠的市場營銷。

市場營銷管理

  市場營銷管理是指為創造達到個人和機構目標的交換,而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程,包括分析、規劃、執行和控制。其管理的對象包含理念、產品和服務。市場營銷管理的基礎是交換,目的是滿足各方需要。

  市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求,但不能局限於此。它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中,影響需求水平、需求時間和需求構成。因此,市場營銷管理的任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說,市場營銷管理的本質是需求管理。

  任何市場均可能存在不同的需求狀況,市場營銷管理的任務是通過不同的市場營銷策略來解決不同的需求狀況。

  1.負需求(Negative Demand)

  負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產品或服務,如近年來許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉,又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機,或害怕化纖紡織品有毒物質損害身體而不敢購買化纖服裝。市場營銷管理的任務是分析人們為什麼不喜歡這些產品,並針對目標顧客的需求重新設計產品、訂價,作更積極的促銷,或改變顧客對某些產品或服務的信念,諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液迴圈,乘坐飛機出事的概率比較小等。把負需求變為正需求,稱為改變市場營銷。

  2.無需求(No Demand)

  無需求是指目標市場顧客對某種產品從來不感興趣或漠不關心,如許多非洲國家居民從不穿鞋子,對鞋子無需求。市場營銷者的任務是創造需求,通過有效的促銷手段,把產品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。

  3.潛在需求(Latent Demand)

  這是指現有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。例如,老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品,美觀大方的服飾,安全、舒適、服務周到的交通工具等,但許多企業尚未重視老年市場的需求。企業市場營銷的任務是準確地衡量潛在市場需求,開發有效的產品和服務,即開發市場營銷。

  4.下降需求(Falling Demand)

  這是指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢,如近年來城市居民對電風扇的需求已飽和,需求相對減少。市場營銷者要瞭解顧客需求下降的原因,或通過改變產品的特色,採用更有效的溝通方法再刺激需求,即創造性的再營銷,或通過尋求新的目標市場,以扭轉需求下降的格局。

  5.不規則需求(Irregular Demand)

  許多企業常面臨因季節、月份、周、日、時對產品或服務需求的變化,而造成生產能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面,在運輸高峰時不夠用,在非高峰時則閑置不用。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺,在旅游淡季時,旅館空閑。再如節假日或周末時,商店擁擠,在平時商店顧客稀少。市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式,這稱為同步營銷。

  6.充分需求(Full Demand)

  這是指某種產品或服務目前的需求水平和時間等於期望的需求,但消費者需求會不斷變化, 競爭日益加劇。因此,企業營銷的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度,維持現時需求,這稱為“維持營銷”。

  7.過度需求(Verfull Demand)

  是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業供應能力,產品供不應求。比如,由於人口過多或物資短缺,引起交通、能源及住房等產品供不應求。企業營銷管理的任務是減緩營銷,可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求,而只是暫緩需求水平。

  8.有害需求(Unwholesome Demand)

  這是指對消費者身心健康有害的產品或服務,諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業營銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售,稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是採取相應措施來消滅某些有害的需求。

市場營銷理論應用的發展

  第二次世界大戰之後,市場營銷學發生了根本性的變化,從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學,市場營銷學日益廣泛應用於社會各領域,同時,從美國拓展到其他國家。 

  1.市場營銷學廣泛應用於社會各領域

  市場營銷觀念和理論首先被引進生產領域,先是日用品公司,如小包裝消費品公司,繼而被引入耐用消費品公司,接著被引進工業設備公司,稍後被引入重工業公司諸如鋼鐵、化工公司。其次,從生產領域引入服務業領域,先是被引入航空公司、銀行,繼而保險、證券金融公司。後來,又被專業團體,諸如律師、會計師、醫生和建築師所運用。

  由於資本主義國家一切成為商品,連其社會領域及政治領域也商品化,因而市場營銷原理與方法亦應用於這些領域,如將市場營銷方法應用於大學、醫院、博物館及政府政策的推行等社會領域中;又如法國政府應用市場營銷原則與方法瞭解公眾對政府廢除死刑及擴大歐洲共同體的看法,根據公眾不同的政見進行市場細分,然後採用廣告宣傳去影響或改變公眾對政府政策的反對態度;再如西方國家政黨及政治候選人應用市場營銷方法對選民進行市場細分,對選民進行廣告宣傳,爭取選民投票支持。市場營銷的應用還從國內擴展至國際市場 。

  與市場營銷學應用範圍的擴大相適應,市場營銷學從基礎市場營銷學擴展為工業市場營銷學、服務市場營銷學、社會市場營銷學、政治市場營銷學及國際市場營銷學。

  2.市場營銷學在各國應用的發展

  20世紀初,市場營銷學首創於美國,隨後廣泛應用於各個領域。20世紀50年代市場營銷學開始傳播到其他西方國家。日本於50年代初開始引進市場營銷學,1953年日本東芝電氣公司 總經理石阪泰三赴美參觀訪問,回到日本的第一句話是:“我們要全面學習市場營銷學”。 1955年日本生產力中心成立,1957年日本營銷協會成立。這兩個組織對推動營銷學的發展起了積極作用。60年代,日本經濟進入快速發展時期,市場營銷原理和方法廣泛應用於家用電器工業,市場營銷觀念被廣泛接受。60年代末70年代初,社會市場營銷觀念開始引起日本企業界的關註。從70年代後期起,隨著日本經濟的迅猛發展及國際市場的迅速擴大, 日本企業開始從以國外各個市場為著眼點的經營戰略向全球營銷戰略轉變。

  20世紀50年代,市場營銷學亦傳播到法國,最初應用於英國在法國的食品分公司。60年代開始應用於工業部門,繼而擴展到社會服務部門。1969年被引進法國國營鐵路部門。70年代初 ,市場營銷學課程先後在法國各高等院校開設。

  20世紀60年代後,市場營銷學被引入原蘇聯及東歐國家。

  中國則是自改革開放以後,才開始引進市場營銷學的。首先是通過對國外市場營銷學書刊雜誌及國外西方學者講課內容進行翻譯介紹。其次,自 1978年以來選派學者、專家、學生赴國外訪問、學習、考察國外市場營銷學開設課程狀況及國外企業對市場營銷原理的應用情況,還邀請外國專家和學者來國內講學。1984年1月,中國高校市場學會成立,繼而各省先後成立了市場營銷學會。這些營銷學術團體對於推動市場營銷學理論研究及在企業中的應用起了巨大的作用。如今,市場營銷學已成為各高校的必修課,市場營銷學原理與方法也已廣泛地應用於各類企業。由於各地區、各部門之間生產力發展不平衡,產品市場趨勢有別,加之各部門經濟體制改革進度不一,各企業經營機制改革深度不同等,使市場營銷學在各地區、各部門、各類企業的應用程度不盡相同。

市場營銷案例分析

案例一:海爾洗衣機[2]

  創立於1984年的海爾集團,經過19年的持續發展,現已成為享譽海內外的大型國際化企業集團。1984年海爾只生產單一的電冰箱,而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群。海爾的產品出口到世界160多個國家和地區。2003年,海爾全球營業額實現806億元。2003年,海爾蟬聯中國最有價值品牌第一名。2004年1月31日,世界五大

日本黄色-日本成人