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市場營銷管理哲學

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營銷管理哲學(Marketing Management Philosophy)

什麼是營銷管理哲學

  營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想,是企業如何看待顧客和社會的利益,如何處理企業、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。它是一種觀念,一種態度,或是一種企業思維方式。

營銷管理哲學的演變[1]

  (一)生產觀念(Production Concept)

  1、產生時間:19世紀末20世紀20年代

  2、內容:消費者總是喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品,企業應致力於提高生產效率和擴大分銷範圍,擴大生產,降低成本以擴展市場。

  例如,美國皮爾斯堡麵粉公司從1869年至20世紀20年代,一直運用生產觀念指導企業的經營,當時這家公司提出的口號是“本公司旨在製造麵粉”。

  3、產生的原因

  (1)在資本主義工業化初期以及第二次世界大戰末期和戰後一段時期內,由於物資短缺,市場產品供不應求,生產觀念在企業經營管理中頗為流行。我國在計劃經濟舊體制下,由於市場產品短缺,企業不愁其產品沒有銷路,工商企業在其經營管理中也奉行生產觀念,具體表現為:工業企業集中力量發展生產,輕視市場營銷,實行以產定銷

;商業企業集中力量抓貨源,工業生產什麼就收購什麼,工業生產多少就收購多少,也不重視市場營銷。

  (2) 除了物資短缺、產品供不應求的情況之外,有些企業在產品成本高的條件下,必須加大規模來降低成本。例如,亨利·福特在本世紀初期曾傾全力於汽車的大規模生產,努力降低成本,使消費者購買得起,藉以提高福特汽車的市場占有率。

  4、局限:這種觀念重生產,輕市場,往往只重視生產規模,降低價格,而忽視產品質量,忽視消費者的感受。

  美國汽車大王福特曾傲慢地宣稱:“不管顧客需要什麼顏色的汽車,我只有一種黑色的。”

  (二)產品觀念(Product Concept)

  1、產生時間:19世紀末20世紀20年代

  2、內容:消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品,企業應致力於生產高值產品,並不斷加以改進。

  3、局限:迷戀自己的產品,看不到市場需求的變化,忽視廣大的消費者。

  例如,美國著名的愛爾琴國民鐘錶公司自1864年創立以來,至1958年以前在美國享有盛名,銷售量一直上升,支配了美國的鐘錶市場。但1958 年以後,消費者對手錶的需求已發生變化,對手錶計時非常準確、名牌及耐用的觀念已改變,只需要一個能告訴時間,外表吸引人及價格低的手錶,分銷渠道

由珠寶商店向大眾化商店拓展。當競爭者適應市場需求變化而投入相應產品時,該公司仍陶醉於自己的高質量手錶,從而導致了其經營的失敗。

  (三)推銷觀念(Selling Concept)

  1、產生時間: 20世紀30、40年代

  2、內容:消費者通常表現出一種購買惰性,如果不採取措施的話,消費者一般不會足量購買某一企業的產品,因此,企業必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費者大量購買本企業產品。

  3、產生的原因: 社會生產力有了巨大發展,市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡,尤其29—33年資本主義經濟危機,大量商品積壓。迫使企業重視採用廣告和推銷術去推銷商品。

  例如,美國皮爾斯堡麵粉公司在此經營觀念導向下,當時提出“本公司旨在推銷麵粉”。

  4、局限:推銷觀念堅信,產品是“賣出去的”,而不是“被買出去的”。它仍然屬於以企業為中心的觀念,另外,對於顧客不願購買的產品,往往採用強行的推銷手段,進行信息轟炸。

  (四)市場營銷觀念(Marketing Concept)

  1、產生時間:20世紀50年代

  2、內容:企業的一切計劃和策略都以消費者為中心,正確確定目標市場的需要和欲望,比競爭者更有效的提供目標市場所要求的滿足。

  這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的,即“ 顧客需要什麼,就生產什麼”。

  例如,日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前,他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況,實地丈量路長、路寬,採集高速公路的柏油,拍攝進出口道路的設計。回到日本後,他們專門修了一條9英里長的高速公路,就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時,設計人員意見有分歧,他們就到停車場看了一個下午,看人們如何放取行李。這樣一來,意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎,被稱為是全世界都能接受的好車。

  再如,美國的迪斯尼樂園,歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現,使各種膚色的成年人產生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標:它的產品不是米老鼠、唐老鴨,而是快樂。人們來到這裡是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題,誰都必須用“迪斯尼禮節”回答,決不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這裡,享受歡樂,並願付出代價。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風光城等,那單調的節目,毫無表情的解說,愛理不理的面孔,使人只感到寒意,哪有歡樂可言?由此可見我國企業樹立市場營銷觀念之迫切性。

  3、產生的原因: 社會生產力迅速發展,市場趨勢表現為供過於求的買方市場,同時廣大居民個人收入迅速提高,有可能對產品進行選擇,企業之間為實現產品的競爭加劇,許多企業開始認識到,必須轉變經營觀念,才能求得生存和發展。

  4、局限:消費者具有個性特征,只重視消費者,往往容易忽視企業對其他問題的考慮(如環境、資源等),這對於社會的整體發展存在著制約。

  推銷觀念和市場營銷觀念的對比

  (五)社會市場營銷觀念(Social Marketing Concept)

  1、產生時間:20世紀70年代

  2、內容: 企業的任務是確定目標市場需求、欲求和利益,並且在保持和增進消費者和社會福利的情況下,比競爭者更有效率地使目標顧客滿意。這不僅要求企業滿足目標顧客的需求與欲望,而且要考慮消費者及社會的長遠利益,即將企業利益、消費者利益與社會利益有機地結合起來。

  3:產生的原因:由於市場營銷的發展,一方面給社會及廣大消費者帶來巨大的利益,另一方面造成了環境污染,破壞了社會生態平衡,出現了假冒偽劣產品及欺騙性廣告等,從而引起了廣大消費者不滿,並掀起了保護消費者權益運動及保護生態平衡運動,迫使企業營銷活動必須考慮消費者及社會長遠利益。

參考文獻

  1. ↑ 市場營銷學 第二章 市場營銷管理哲學


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