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微觀市場營銷

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微觀營銷(Micro-Marketing)

目錄

  • 1 什麼是微觀營銷
  • 2 微觀營銷時代的成因
    • 2.1 世界經濟增長對消費行為的影響
    • 2.2 經濟高速增長,且地區間發展不平衡對中國消費行為的影響
    • 2.3 信息媒體產業發展對消費行為的影響
    • 2.4 經濟全球化發展及文化交流對消費行為的影響
  • 3 微觀營銷的策略
    • 3.1 網路營銷,邁向新經濟的重大營銷轉變
    • 3.2 通過發展電子商務,努力適應微觀營銷時代的變化
    • 3.3 流通領域應對微觀營銷時代的思路
      • 3.3.1 批發零售商業的革命
      • 3.3.2 虛擬商場
      • 3.3.3 網上“跳蚤市場”

什麼是微觀營銷

  所謂微觀營銷,就是指企業必須研究消費者的特點,根據消費者的需求生產、銷售產品和服務,使自己的產品、服務和營銷方案與地理、人口、心理和行為因素相適應。

  以前,大型消費品企業習慣於採用“大市場營銷戰略”,即對同一種產品用同一種方式進行市場營銷並賣給所有的消費者。但是,許多企業現正採用一種新的戰略—“微觀市場營銷戰略”,這些企業使自己的產品和營銷方案與地理、人口、心理和行為因素相適應,並使之逐步取代了原先的標準化營銷模式。

微觀營銷時代的成因

世界經濟增長對消費行為的影響

  隨著世界工業城市化在文藝復興後的歐洲崛起以來,國際社會經濟形態發生了深刻的變化,工業發展成為國家或地區經濟發展的主要支撐體系以及資本、技術和勞動者素質提高的載體。19世紀以英、法、德、意為主體的歐洲成為世界工業文明的中心。在1948--1981年的33年間,世界經歷了以高科技生產力為代表的現代工業化與信息化的發展時期,經濟發達國家由工業社會進入信息時代的工業社會。1981年美國的工業生產為1948年的3.56倍;同期加拿大為4.86倍;日本為40.5倍;英國為2.14倍;法國為4.48倍;德國(西)為9.39倍;義大利為8.06倍。在1982--最近的十多年間,工業出現瞭解某種滯脹現象。如美國1994年比1986年只提高25.6%;加拿大1994年比1986年提高11.7%;日本1993年比1985年提高15.8%;英國1993年比1985年提高4.9%;法國1994年比1986年提高1.01%。這期間工業生產指數增長最快的是中國,1995年比1985年提高了403.0%。

  由於世界經濟增長所形成的市場變化趨勢:

  1、買方市場的形成。由於各類商品和勞務供求總態勢是供大於求,消費需求

趨向選擇性、個性化、檔次化、感性化。21世紀,各類市場進一步發育完善,徹底呈買方市場格局。

  2、市場微型化。統一的單一需求的大市場均不復存在,無差異化目標市場戰略將徹底失效,不同消費者期望企業為其特殊需求提供相應的產品和服務,同質市場的數量越來越少,容量越來越小,異質市場的數量急驟增加,但規模變小,市場日趨微型化。

  3、市場競爭加劇。壟斷市場的狀況幾乎不復存在,行業滲透加強,競爭在愈來愈多的行業中變得異常嚴酷。國際貿易中,關稅降低、運輸成本減少、市場信息的實時化,使市場障礙弱化。競爭的結果是,企業的兼併與被兼併,收購與被收購乃至破產、倒閉,成為經常性事件。各企業利潤減少,來自股東的壓力增加,這迫使企業不斷提高經營水平,強化其市場競爭能力。

  4、市場的全球化。國際經濟和投資正日趨全球化。在社會發展、技術進步的進程中,尤其是信息技術革命,偌大個地球將跨越時空的障礙,成為信息共用的“地球村”。電視、旅游和廣告信息等使世界各國居民更加相互溝通,對商品和服務的期望和需求趨同化。趨同化需求創造出趨同化的供應機會,每個企業都面臨全球化的市場。

經濟高速增長,且地區間發展不平衡對中國消費行為的影響

  1979年改革開放以來,我國經濟持續高速增長。1978年至2002年,我國GDP年均增長9.52%,是建國以來經濟發展最快最好的一段時期,也是全世界經濟增長最快的國家。2002年,我國GDP達8.94萬億元人民幣,按當年匯率計算,超過1萬億美元。根據世界銀行資料,2002年我國GDP總量排在美、日、德、英、法之後,超過義大利,居世界第6位。如果按購買力評價計算,世界銀行認為,我國2002年GDP已達到4萬億美元。由於綜合國力迅速提高,我國經濟發展水平已經由低收入國家進入中下國家行列。根據世界銀行的計算和劃分標準,1999年全世界中下收入國家為人均GNP756美元以上,我國當年人均GNP已達到780美元。2002年,我國人均GDP(由於我們利用不少外資,因而人均GDP略大於人均GNP)為840美元,有了進一步提高。在經濟高速發展的基礎上,我國人民生活和質量上了一個大臺階,總體上達到了小康水平。

  開放以來,我國經濟發展速度與日本、“四小龍”曾經實現的最高速度比,還有一些差距。日本最高速度在60年代。1960年到1970年日本國內生產總值年均增長10.5%。我國經濟起步比較晚,實現的速度相對較低,原因是地域遼闊,地形複雜,交通不便,技術和信息擴散較慢。我國各地區並不是在一條起跑線上。有的在跑,有的在走,平均速度自然要打折扣。在經濟高速成長時期,日本、南韓等國以及臺灣都遇到地區發展不平衡的困擾,都採取過平衡發展戰略

。然而,日本和“四小龍”出現的地區差異比中國大陸要小得多。1979年日本經濟水平最高的東京都人均國民收入243萬日元,最低的沖繩縣人均國民收入108萬日元,相差1.25倍。與我國同級行政區間的差幅比較,是微不足道的。

  地區間發展不平衡,表現在改革開放後經濟發展最快的省,增長速度在日本和“四小龍”以上。1978年到1996年福建、廣東和浙江三省國內生產總值年均增速分別是14.1%,13.3%和12.9%。首先,東方不亮西方亮。在全國範圍內,經濟起飛不是在同一個時期。在相當長的階段內,我國都有一批高速增長地區帶動全國發展。第二,擁有巨大的內需市場,可以減少對國際市場的依賴,保證經濟較平衡地增長。第三,地區間發展水平差別大,優勢各不相同,資源、土地、勞動力、人才、技術、資金等要素可以互補。有些要素可以在地區間大規模無障礙流動。經濟高速增長地區可以得到其它地區勞動力、資金、人才、技術等方面的支援。經濟後開發地區可以得到生產要素方面的補充。生產要素在巨大空間範圍內的大規模自由流動,尋求優化配置,是狹小地域範圍內無法辦到的。

  由於經濟高速增長,且地區間發展不平衡,中國消費行者消費需求的主要變化有:

  1、流行化消費。除時裝服飾外,消費者對愈來愈多的商品講究消費的品味,期望將消費品的效用評價與消費者的個性特征融為一體;而消費品味極易模仿而流行,許多商品將顯現流行化趨勢,如手錶、摩托車、小轎車、啤酒、藥品、電子產品、影視、音樂等。消費需求變化迅速,商品市場生命周期大大縮短,致使市場機會難以把握,營銷難度加大。

  2、商品大眾化。流行化消費導致商品大眾化。技術的進步和信息的快速傳播,使得商品大眾化成為可能。產品差異日趨淡忘,今日的特殊服務,明天就成了標準化服務;今日還是特殊產品,明天就成了大眾產品。產品知名度的提高因變得極為容易而不被企業特別註重,關鍵是產品的內在品位能否符合大眾化消費的品味。盈利性產品很快被模仿,其市場很快就被模仿品以更低價格入侵了。消費者也期望商品的大眾化。

  3、消費趨向品牌化。品牌的功能在於減少消費者選擇產品時所花費的心力,選擇知名的品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定。這一功能恰好符合21世紀人們的消費心理和行為。買方市場態勢的形成,使越來越多的消費者不僅僅是滿足於其實用需求的“實物產品”,而且還期望能滿足其精神需求的“品牌商品”。企業的利潤只在消費者決定購買、且會重覆購買的情況下才會產生。上世紀八九十年代,世界市場

被世界頂級品牌占據著絕大部分市場。進入21世紀,可口可樂等原先大品牌的市場占有率會減少,同類產品的市場將被眾多的品牌占有,無品牌產品將無立足之地。

  4、消費者推崇感性消費和軟性消費。理性消費時代已經過去。消費者在產品實體外,更加看重其附加價值,消費者需求將從物質轉向精神。

信息媒體產業發展對消費行為的影響

  進入新世紀,以網際網路為龍頭的信息技術正在給新聞媒體帶來一場革命。通訊社、報刊、廣播、電視和網路等媒體將在先進的信息技術基礎上融合為聲像圖文並茂的多媒體新聞平臺,並與電子商務、電子政務、電子公務、電子醫務、電子教務等有交叉和融合的趨勢。

  21世紀的新聞媒體是信息社會的核心領域之一,是各國政治、國家安全和經濟發展的制高點之一,是人們工作和生活不可或缺的基本工具。世界範圍內網路正在改變著媒體的格局。我們應當看到隨著信息技術的發展廣播、電視、網路必將在一個平臺上統一,各種各樣的多媒體終端將紛紛問世。另外,以紙張為基礎的報刊前景也不容樂觀,紙張作為信息載體已“力不從心”,用它儲存信息不但笨重,而且容量小、成本高、複製困難、不易保存;另外,製造紙張還消耗大量寶貴資源,並且污染環境。國際紙漿和紙張聯合會的調查表明,目前全球木材產量的35%用於造紙。與紙張相比,電子媒體利用電腦技術存儲和處理信息,利用電信技術傳遞信息,它容量大、體積小、成本低、檢索快、易於複製和保存、易於處理和音像圖文並茂等優點,並且它消耗的資源很少,對環境的污染也較小。而且,科學家正在探討研製象報刊一樣的閱讀終端,如果這種終端問世,成本進一步下降,目前的報刊將必然被邊緣化。

  與傳統媒體的單向傳輸不同,多媒體新聞平臺上的信息傳輸是雙向的,具有互動性。用戶不僅可以接收信息,而且可以發出信息,甚至可以要求信息源提供用戶需要的信息,點播新聞將成為21世紀新聞媒體的一項基本服務。隨著網際網路的進一步普及和信息高速公路的興建,網路傳輸多媒體新聞的速度也將越來越多快,屆時用幾秒的時間下載幾小時的廣播電視節目將成為現實,互動式網路廣播電視節目也將走進千家萬戶。每個人對新聞的需要是不同,但傳統媒體信息傳輸的單向性使得受眾很難享受個性化服務,但這一服務對於多媒體新聞平臺來說將是一個基本項目。早在1996年,英國《金融時報》和《泰晤士報》等都可以根據用戶自己設定的方式將用戶需要的新聞傳輸到用戶終端上。美國媒體已經出現了按讀者要求設計的版塊。在某一網站選擇幾個自己感興趣的內容,訂一個屬於你自己的頻道。打開這樣的媒體,你會有一種親切的感覺,因為它的每一篇文章都是你所感興趣的。對媒體而言,信息的利用做到了最大化,對於用戶而言,充分享受了個性化服務的樂趣。

  由於信息媒體產業的高速發展,信息傳遞速度極快,對消費行為造成深刻的影響,為個性化消費、微觀營銷奠定了基礎。發達國家最新的一些市場動向將決定世界未來市場的情況。咨訊經濟、高新科技企業和更多更加靈活的組織(企業)開始興起,一些觀點易變的、想法豐富而要求苛刻的消費者也出現了。消費者市場細分狀況發展(變化)很快,廠家需要提供和生產更加適合個性化消費者需要的產品和服務。同時一些企業註意到就對外宣傳而言使用傳統的渠道效果甚微,於是我們可以看到,在為消費者提供商品和服務時出現了這樣一些趨勢:微觀營銷、關係營銷和麵對面營銷。

  市場營銷已經被大型實用市場數據和臺式電腦所改變,這一現象激勵商人們使用可分析的工具來作決策。這種方法叫做“市場工程學”,它是基於數據和模型來提供策略和市場戰略的。這種方法已經開始被擴展到消費者營銷的許多方面,包括產品研發,生產線拓展,產品的介紹期和圖展期的時間表,品牌,包裝,定價,包裝,廣告預算,拷貝,媒體選擇,形勢分析,目標選擇和市場細分。

經濟全球化發展及文化交流對消費行為的影響

  經濟全球化有三個明顯的趨勢:一是大型跨國公司經濟;一是移民族群經濟;一是無政府經濟。大型跨國公司在西方主要涉及飛機製造業、汽車工業、金融業、煤鋼聯合體等;移民族群經濟主要是指傳統的猶太人族群經濟和現在比較引人註目的海外華人族群和海外印度人族群經濟;無政府經濟主要是指拉丁美洲地區出現的販毒、非法移民、走私、倒賣護照和國際洗錢等。在這些趨勢中,海外華人族群的經濟活動已經引起了國際學術界越來越大的興趣。

  經濟全球化是世界生產力發展的必然結果,建立在市場經濟和科學技術、特別是信息科學迅猛發展的基礎上。信息時代的許多經濟產品也是文化產品,除影視、音樂和圖書等傳統意義上的文化產品外,服裝業、餐飲業和旅游業也成了文化產業和文化傳播的一部分。至於傳媒業,就傳媒的內容和技術手段來看,都具有文化內容。因此,經濟全球化本身就包含有經濟和文化的不可分割性。經濟全球化的實質是建立現代經濟結構,這和發展中國家的現代化有著密切的關係。就是說,為發展中國家提供了實現現代化的某種機遇,問題是發展中國家以怎樣的國策對待經濟全球化這樣的機遇。

  我國國策包含的要點是:實現社會主義現代化,需要建立完善的市場機制;需要建立社會與自然協調發展的機制;要用法律和文化來協調人與社會、人與自然的關係;需要體現人文精神和科學精神統一的科學技術體系及教育體制等,所有這些都不能離開世界。因此,經濟全球化與中華文化的走向,其實質是中國實現現代化與世界關係的大問題。中國是世界的中國,中國不能離開世界,世界也不能離開中國,這是一個樸素而又堅實的真理。在經濟全球化背景下,將會出現世界文化的多樣格局——以西方文化為中心的歐美文化區,以中國文化為中心的東亞文化區,以印度文化為中心的南亞文化區和以伊斯蘭文化為中心的中東與北非地區。

微觀營銷的策略

網路營銷,邁向新經濟的重大營銷轉變

  網路營銷的出現徹底改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎,營銷和管理模式也發生了根本的變化。網路營銷是企業向消費者提供產品和服務的另一個渠道,也為企業提供了一個增強競爭優勢、增加盈利的機會。在網路和電子商務環境下,怎樣將網路營銷與傳統營銷很好地結合,比競爭對手更有效地喚起顧客對產品的註意和需要,成為企業開展網路營銷能否成功的關鍵。傳統的市場營銷理論中的顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織,如產品購買者、中間商、政府機構等。在網路營銷中這種顧客仍然是企業最重要的顧客。

  網路營銷所面對的顧客與傳統營銷所面對的顧客並沒有什麼太大的不同。雖然目前的網民還具有地域性和年齡性的特點,我國現在的網民已有6000多萬。但這都將隨著網路建設的進一步完善以及網路資費的進一步降低而大幅度增加。因此,企業開展網路營銷應進行全方位的、戰略性的市場細分和目標定位。網路時代的最大特點就是信息“爆炸”。在互聯網上,面對全球數百萬個站點,每一個網上消費者實際上只是根據自己的興趣瀏覽其中的少數站點。而應用搜索引擎可以大大節省消費者時間和精力,因此,自第一批搜索引擎投入商業運行以來,網路用戶急劇上升。面對這種趨勢,從事網路營銷的企業必須改變原有的顧客概念,應該將搜索引擎當作企業的特殊顧客,因為搜索引擎不是網上直接消費者,但卻是網上信息最直接的受眾,它的選擇結果直接決定了網上顧客接受的範圍。以網路為媒體的商品信息,只有在被搜索引擎選中的情況下,才有可能快速傳遞給網上的顧客。既然搜索引擎成為企業從事網路營銷的特殊顧客,企業在設計廣告或發佈網上信息時,不僅要研究網上顧客及其行為規律,也要研究電腦行為,掌握各類引擎的探索規律。

  另外,企業要加強自己的網站建設,完善自己的電子商務及網路營銷模式,加強商品配送系統建設、完善銀行結算系統、售後服務及產品的檢驗系統。只有這樣才能使企業的銷售更進一步,否則,網路營銷及電子南務流於形式,最多起到一個宣傳企業的作用。 網路營銷賦予產品概念新的內涵。

通過發展電子商務,努力適應微觀營銷時代的變化

  電子商務,原是從英文Electronic Commerce(EC)翻譯過來的,近年來歐美又出現 Electronic Business(EB)的概念,中文也多譯作“電子商務”(少數譯作“電子業務”)。廣義的電子商務不僅是網上貿易,也不限於商業化應用,而是電腦互聯網路在社會各個領域的全面應用。筆者認為對電子商務概念的理解應當寬廣一些,以利社會各方面對網際網路應用的探索和研究。

  對一般企業經營而言,電子商務包括的內容有:業務信息交換、售前售後服務(提供產品和服務的介紹、產品使用指南)、銷售、電子支付(電子資金轉帳、信用卡、電子支票、電子錢包、電子現金)、運輸(依托條型碼和密碼技術對實物商品發送和運輸實行網上跟蹤以及對可電子化傳送的多媒體產品的實際發送)、組建虛擬企業、廠商和貿易伙伴共用商業信息等。

  電子商務融合了網際網路能達到的廣闊領域和信息技術系統的巨大資源,採用動態和互動式信息傳輸手段,覆蓋範圍廣泛,包括企業內聯網、共用的外部網路和公用的網際網路,利用網路節點將客戶、賣主、供應商和雇員以一種前所未有的規模聯繫起來。簡言之,電子商務把有價值的信息和需要這些信息的人高效率地聯繫起來,形成了巨大的價值增值鏈和增值網。

  電子商務的作用。電子商務可以實現商務過程中的產品詢價、合同簽訂、供貨、發運、投保、通關、結算、批發、零售、庫存管理等環節的自動化處理。電子商務有許多現實或潛在的優點,可使企業的經營活動更為經濟、簡便、高效、可靠,更好地滿足消費者需求;提高整個國民經濟的運行效率,改善國民生活質量。

  1、密切地銜接生產和消費,減少盲目生產和積壓,節約社會勞動和資源。

  電子商務使以銷定產更為簡便易行,企業通過電腦網路展示自己產品的質量、性能、價格、售前售後服務及付款條件等,客戶各取所需,發出訂單,企業根據網路傳遞的訂購信息及時調整生產規模和品種,從而實現小批量、多品種、零庫存、即時製造交貨的理想模式,適應現代消費潮流。從事圖像設計銷售的澳大利亞Photo Disc公司,近年來網上銷售額增長比常規銷售額增長快5倍,銷售收入每年翻一番,客戶從當地中小企業發展到賓士汽車公司和微軟公司等大商家。

  2、電子商務易於實現貿易過程標準化,減少銷售和結算過程中的延擱和錯誤。

  現代經濟生活日趨複雜,工作節奏加快,時間就是金錢,業務人員的勞動強度提高,精神緊張,但生理的局限使工作效率提高有一定限制,也難以完全避免工作中的差錯。電子商務設施不但可以提高交易速度,加快訂單處理和貨款結算,而且減少人工疏忽,先進應用程式能發現業務人員輸入的錯誤信息而提出警告或自動糾正,避免可能發生的損失和浪費。這對嚴格要求單證一致的信用證結算貿易業務顯得尤為重要。

  3、降低企業經營成本,增強企業競爭實力。

  電子商務可使企業節省各種紙單證製作成本,提高員工工作效率。通過設定的電腦程式,可以為客戶提供每周7天、每天24小時的連續服務。電子商務伙伴關係是一種重要的經濟信息資源,使企業能更及時、準確地掌握市場需求信息,按時按質按量提供客戶需要的商品或服務,從而加強市場競爭地位。將來,一個不能使用電子商務系統接受訂單的企業將像現在沒有電話和傳真設備的企業一樣,很難與客戶交往。 電子商務尤其為中小企業發展創造出良好條件,使這些企業能獲得以常規方式無力收集的市場信息,得到較為平等的競爭機會。一些新型網路公司利用Internet提供的機會迅速發展成為世界著名大企業, Amazon、AOL、eBay 、Yahoo都是這樣的例子 。

  4、減少投資盲目性,縮短產品開發及投資回收周期。

  電子商務環境所提供的大量、及時的市場信息,有利於企業領導人作出正確的投資決策,減少企業開發新產品的盲目性;高效率的電子銷售渠道可以縮短企業投資回收周期,推動產品升級換代。電子商務的發展會使企業投資更為活躍,更為合理,優化資源配置。

流通領域應對微觀營銷時代的思路

批發零售商業的革命

  電子商務的發展為商貿企業提供了許多機會,同時,對於傳統商業來說也面臨著一場新的革命,原有商業格局將重組,商品流通形式會出現重大變革,這一變革過程會打破舊的市場格局和企業間原有的差距,使大家站在同一起跑線上。對於中國的商業來說,通過電子商務實現飛躍確是難得的機遇,如果抓住了機會就有可能較快地縮短我們與發達國家的距離,喪失了機遇就會落後更遠。

  從網際網路和電子商務本身的發展來看,最重要的是吸引社會大眾上網,要吸引大眾上網,網路銷售和服務內容必須跟人們的衣、食、住、行有關,只有多開發各種商業功能,社會公眾才能從這一信息革命中更多受益,才會感興趣和支持它的發展。因此,電子商務很重要的一個領域是在商業方面。

  (1)批發商

  電子商務環境對批發企業來說是一次嚴峻的挑戰,因為許多廠商都在嘗試利用Internet與零售商場建立直接供貨關係,甚至對消費者網上直銷;零售企業也考慮跨過批發環節是否能降低進貨成本;許多消費者更對價廉便捷的網上直銷有濃厚興趣。全球成千上萬的批發商正在尋找電子商務環境下批發企業的立足點和應對方案。歐洲批發商Supervox Groupe在其網路節點將它的八千種產品目錄列出,並建立了自動訂貨系統,結果公司每年增加了八百萬美元的收入。因為Supervox公司不是躲避而是果斷地採用電子商務,所以獲取了更多利潤,這個例子對其他批發商不無示範意義。

  (2)零售商

  目前在國內大型零售商場、超級市場,作為商業自動化的重要方面,電子工具正逐步應用於商業購、銷、調、存的全過程。首先,在商場前臺服務中電子收款機ECR(Electronic Cash Register)和銷售點實時信息管理系統POS(Point of Sales)已被大量採用;其次,在商品進、存、調和財務管理中大量採用管理信息系統MIS,將前臺銷售與後臺管理有機地聯繫起來。有些企業在前兩步的基礎上開發出決策支持系統DSS(Decision Support System),輔助企業高層領導進行管理決策,流通成本下降,效率提高,為發展網上銷售和訂貨準備了良好條件。

  美國沃爾瑪公司(Wal-Mart)靠領先應用信息技術而成為世界最大的零售商,年銷售額達到2000多億美元,它的電腦化銷售系統現在仍是零售業的標準。從80年代後期開始,它增加投資6億美元用於庫存管理設備和電腦網路建設,建立了全球最大的私人企業衛星通信系統,能夠隨時跟蹤庫存變化,向供貨商下達電子採購訂單,實現電子支付轉帳。沃爾瑪的3000家零售商店能夠通過公司內聯網彙總其商品銷售情況,按適時庫存原則及時進貨。它還與主要供應商實現電腦聯網,直接把各種商品的銷售情況傳遞給供應商,供應商立即補充商品到各商場,省去了往返中央倉庫這一環節,節省了倉儲費用和運輸成本。目前其3000多家供貨商直接從系統獲得每天的銷售數據,絕大多數能夠接受電子訂單,相應調整生產供貨規模。採用B2B電子商務系統是沃爾瑪在零售行業中保持低成本運行和市場領先地位的重要因素。

虛擬商場

  隨著電腦普遍進入家庭,以及越來越多的個人電腦聯入Internet,吸引商業企業紛紛上網,提供商品信息,接受電子訂單和信用卡付款,及時包裝發運貨物。消費者可以享受更便捷、周到的服務,坐在家中電腦前從世界各地選購中意的商品,輕鬆直觀地比較款式質量和價格,甚至可以組合起來選擇(如把各式傢具放進屏幕模擬居室看是否美觀協調)。這是一種B2C的商業模式。

  與此同時,網上出現了許多專門從事訂單收集和銷售代理的“虛擬商場”,其中不乏代理規模龐大、代理內容龐雜的“大戶”,如美國Internet Mall公司連接26000家商店,可以一次入網,多家採購;再如由美國康涅狄格州CUC International公司設立的Net Market,與1700多家廠商簽訂協議,經銷25萬多種產品,以大量購買換取廠商優惠供貨價格,又以低價和便捷的服務吸引廣大消費者,公司不需設置倉庫和商場,只把訂單轉給廠商交貨,再由運輸公司或郵遞機構送貨上門,顧客以信用卡支付包括運費在內的貨款給公司,公司再與有關廠商和承運機構結算,公司與廠商的結算價格低於對顧客的報價,二者之差為公司傭金收入。由於不需營業場地,很少廣告開支,加上人工費用較低,這種“虛擬商場”不但有價格優勢,還有服務優勢,比如Net Market不但保證售價是最低的,承諾顧客在購物後30天內若發現同樣的商品低於其售價,立即以支票返還差價,還對售出商品一律承擔兩年的質量擔保。

網上“跳蚤市場”

  “跳蚤市場”是西方對舊貨市場的稱謂,是一種C2C的商業模式。目前在Internet上有幾百個“跳蚤市場”,最成功、影響最大的應該算是“伊貝”(eBay),它是由美國加州年齡不到30歲的年輕人奧米德亞在1995年創辦的,現在是Internet上最熱門的網站之一,每周接待約5000萬人次訪問。用戶主要在美國,但也有加拿大、墨西哥、日本、澳大利亞、歐洲、南美國家的買主和賣主。eBay上交易的商品,從古董、郵票到寶石、首飾,從玩具、書刊到家用電器,應有盡有。網上目錄常年保持幾百種、數十萬件交易商品,年交易額達10多億美元。

  eBay的交易做法並不複雜。人們首先在網上註冊成為會員,輸入自己的姓名、住址、電話和電子郵件地址,以後就可以做買賣了。作為買主不需向eBay繳納費用,作為賣主則要交納少量拍賣手續費(每件商品0.25美元),若貨物成交再交少量交易傭金,在4周之內結清,賣主可以在eBay開立自己的結算帳戶。 為了幫助買主以適當的價錢買到他們中意的貨物,eBay還提供一種自動代理報價(Automatic Proxy Bidding)服務,買主只要把自己打算出的最高價輸入,一個被稱為“小魔術師”(Little magical elf)的軟體就會自動替買主跟蹤報價情況,按照加碼幅度加價,直到實際報價超過了買主授權的最高價。這種服務可以使買主以更合理的價格買到商品。

  為方便買主上網後迅速找到自己感興趣的物品,eBay設計了多種尋找途徑,除了可以按商品類別尋找外,還可以按上網時間或競價激烈程度查找。對於在24小時之內剛剛上網的物品,標識為“新貨”(New);對本日截止競價的賣品,標識為“最後一天”(End today);對於在3小時之內就要截止競價的物品,更標識為“Going, going, gone”以免顧客錯過最後參與競價的機會;對收到超過30項報價的物品,打上“熱銷”(Hot)的記號,以引起顧客的註意;對附有圖片介紹的貨物,在目錄里標識為“附圖片”(PIC),顧客可以“一睹為快”。

  eBay的出現,既給人們處理舊物品提供了方便,也為許多原本與商業無緣的人士提供了一條作生意的捷徑。美國一老婦人在舊貨攤上花兩美元買的一個芭比娃娃,放上網後竟被巴西一顧客以數百美元購去,從此成為eBay的常客,每日生意可有幾十甚至幾百美元的收入。許多家庭婦女和退休人員在網上買進賣出,樂此不疲,即排遣了寂寞,也能增加一些收入,補貼家用。

  eBay的經營成功,在於找到了一個很好的市場切入點,充分利用Internet聯繫廣泛,不受地域和國界限制的特點,可以在非常廣闊的地區為舊物品尋找潛在用戶從而使物品增值,又考慮到買主和賣主的需要,為他們提供了諸多方便和一定的交易安全保障,因而得到人們青睞。


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