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惡性價格競爭

價格策略 9547 171

惡性價格競爭(virulent price competition)

目錄

  • 1 惡性價格競爭的定義
  • 2 惡性價格競爭特征
  • 3 惡性價格競爭形成的外部因素
  • 4 惡性價格競爭形成的根本因素
  • 5 惡性價格競爭的表現形式
  • 6 惡性價格競爭的危害
  • 7 避免惡性價格競爭的策略
  • 8 相關條目

惡性價格競爭的定義

  一般來說,企業的某些降價行為常常會引起同類企業推出與之類似但更加激烈的應對策略,容易導致企業間的反覆博弈,當產業內的競爭態勢超出了企業自身的承受能力時,就是“惡性價格競爭”。其通常的表現往往是產品的市場銷售價格接近甚至低於產品平均成本水平。因此,所謂的“惡性價格競爭”就是指通過壓低價格來實施的“惡性競爭”,當然,並不是所有的降價行為都可以稱為“惡性價格競爭”。

惡性價格競爭特征

  (1)整體性。即不是某一個企業或者少數幾個企業的降價行為,而是產業內企業的整體性價格競爭行為。

  (2)連鎖性。由產業內某一個或一些企業的降價行為引發,並迅速蔓延開來,形成“多米諾骨牌效應”,導致產業內大部分企業 的價格連鎖反應。

  (3)長期性。“惡性價格競爭” 並不是瞬間的價格行為,而是會使產業內低或負的利潤率

相對長期持 續,以至超過企業承受能力的一種競爭狀態。

  (4)危害性。這是最重要的特征。“惡性價格競爭”不僅會使企業利潤喪失殆盡,陷入危機,而且會影響產業的良性發展。其最終將影響國家稅收的增加和經濟的平穩發展。

惡性價格競爭形成的外部因素

  (1)產業所處階段。從產業生命周期來看,價格競爭一般發生在正處於成熟期或衰退期的產業 。

  (2)產業特征。幾乎所有的產業都存在著進入和退出壁壘,這是產業的主要特征之一。對於具有“低進入壁壘和高退出壁壘” 的產業,往往極易發生“惡性價格競爭”。產業的另一主要特征——產業的集中度,它也是衡量產業內競爭程度的標誌之一;產業集中度過低將會導致激烈的市場競爭,也很容易引發“惡性價格競爭”;產業的第三個主要特征是產能情況。生產能力大大過剩時,企業往往直接採用低價策略,進而導致產業內的“惡性價格競爭” 。

  (3)產業結構。主要是考慮戰略集團的數量與規模。波特認為,領導型戰略集團的產業結構相對較為穩定,而數量眾多且勢均力敵的其他類型戰略集團的產業結構則缺乏穩定性。各企業為了爭奪領導地位,必然發起廣告戰,從而進行價格戰,最終易陷入“惡性價格競爭” 的旋渦。

  (4)政府巨集觀調控。如果政府對巨集觀調控不力,對市場缺乏正確的引導和規範,就會引起企業對熱門產業的大量涌入。重覆的投資建設,導致產品的相對過剩、同質化和營銷手段的趨同等,必然引起“惡性價格競爭”。

  (5)市場管理體制。管理體制的不嚴整導致了市場體系的不完善,也產生了企業間市場條件的差異性。這些差異性使不同的企業存在著不平等的競爭機會和條件,也使有些企業對價格競爭具有更強的承受能力。這些企業往往會挑起價格戰,從而引發產業內的“惡性價格競爭”。由於價格是產品最主要的外在表現之一, “惡性價格競爭”其實體現了產品間的惡性競爭。在產品同質和營銷模式(4Ps)趨同的情況下,即使產業情況良好或國家調控政策正確,在產品供給大於需求時, “惡性價格競爭” 依然有可能發生;而如果產品和營銷模式的差異性較大,產品的價格會形成一定梯級,產品相互間的可替代性較小,自然就避免了惡性價格競爭。

惡性價格競爭形成的根本因素

  (1)市場定位趨同的影響。市場定位趨同將使產品的品質、功能等有形部分高度相似,同時也會造成產業服務區域的過分狹窄,導致產業內激烈的市場爭奪。在產品實體相似的情況下,企業就會通過降低產品價格來擴大市場份額

,從而容易引發“惡性價格競爭”。

  a.產品策略趨同將使企業產品的範圍、外觀等有形部分趨於一致,在細分市場有限的容量下,容易形成市場飽和。企業為爭奪有限的市場,只能選擇最有效的價格競爭手段。

  b.渠道策略趨同。在買方市場情況下,渠道趨同將導致企業對高效率渠道的激烈爭奪。為增加吸引力,企業往往降低產品供給價格,從而排擠目標渠道對於同類產品的接納。

  C.價格策略趨同或非理性。企業對目標市場、產品和渠道的戰略性選擇,為價格策略提供了指導原則。在目標市場、產品和渠道選擇趨同的情況下,價格策略也將趨同。在激烈的市場競爭下,定價策略容易由成本導向轉向市場導向。一些企業為增加銷量首先降價時,其它企業將迅速跟進並形成迴圈,最終引發全產業的非理性降價行為。

  d.促銷策略趨同。企業目前促銷策略趨同,主要表現為多採用價格競爭和廣告宣傳兩種手段,沒有建立蘊涵企業文化的品牌和人性化的售後服務,以及加強銷售員的培養等。在廣告宣傳效果不明顯時,企業就會採用價格競爭策略。

  (2)技術趨同的影響。技術是產品研發和生產的關鍵。我國企業目前使用的技術和設備,大部分是在改革開放後從歐美和日韓引進的。存在的問題是:引進的地域比較集中;缺乏核心和關鍵技術;引進後創新和自主研發的力度不夠;相互技術模仿情況嚴重。這些情況導致了技術的趨同,直接表現為產品的同質化,以致產品的競爭力不夠,同類產品間的替代性很強。在產品同質且供大於求的情況下,企業只有通過降低價格來增加產品吸引力,從而容易陷入“惡性價格競爭”。

  (3)營銷模式(4Ps)趨同的影響。4Ps營銷模式自20世紀6O年代由美國著名營銷專家麥卡錫(McCarthy)提出以來,經過4O多年的推廣,其思想早已為世人所知並得到嫻熟運用。但由於在營銷實踐中創新不夠,現在不同企業之間的做法越來越趨同,推動了“惡性價格競爭” 的產生與發展。

惡性價格競爭的表現形式

  惡性價格競爭的市場表現是多方面的,其代表性的表現有二:

  一是低價傾銷。少數實力雄厚的大企業,利用其資金、技術、規模等資源優勢,以排擠競爭對手或長期獨占市場為目的,階段性地以低於成本的價格銷售商品或提供服務。在獨占市場後,往往又會提高價格甚至造成一種壟斷價格,以獲得壟斷利潤;

  二是低價混戰。為數不少的中小企業,雖然不一定具有規模經濟或技術上的優勢,但具有成本與經營的優勢,通過降低商品質量以迎合低消費的需求,或利用消費者對商品質量不易進行鑒別的特點,以次充好,進行低價銷售。其他同類企業為了生存也只好加入價格大戰,使價格一降再降,陷入怪圈。

惡性價格競爭的危害

  一是擾亂了市場正常的價格秩序,不利於社會資源的優化配置。價格機制是市場機制的核心,價格應隨著市場供求的變化而變化,價格對優化資源配置

發揮著信息引導和利益驅動的作用。惡性價格競爭使產品價格偏離正常軌道,發出錯誤的價格信息,擾亂市場的價格秩序,也使價格失去了調節生產、流通和消費的功能,對優化資源配置將產生不利的影響;

  二是從長期來看,損害了消費者的合法權益。低價傾銷,錶面上看似乎有利於消費者,有利於活躍市場。但我們應該看到,一些實力雄厚的經營者不惜以暫時虧本為代價,大搞虧本銷售行為,其目的是要破壞其競爭對手的商品行銷能力,挫敗競爭對手,以便獨霸市場,一旦實行低價傾銷的經營者擠垮了競爭對手,在市場上占據了優勢地位,消費者就再也不能享受低價購買的優惠,相反,不得不接受高於正常價格的壟斷價格。而若幹中小企業的低價傾銷,往往是通過降低產品的性能、質量甚至犧牲產品使用的安全性來降低成本,直接侵害消費者利益;

  三是阻礙行業發展與技術進步。少數大企業低價傾銷是以排擠競爭對手、壟斷市場為目的,經營者在低價傾銷過程中,更多關註的是產品的價格優勢,而且由於是虧本銷售,獲利能力下降,企業就會減少用於產品開發和技術進步的資金投入,使產品的發展缺乏後勁。市場壟斷地位形成後,企業更會趨於保守,缺乏發展的動力。對於進行低價銷售的中小企業,由於產品獲利空間很小或沒有獲利空間,就更沒有能力進行產品的研製和更新換代。並且當某類產品形成不合理的市場價格定位後,其他生產同類產品的相關企業為了不被市場淘汰出局,也只好被動地相應降價以求生存,形成降價惡性迴圈,從而阻礙了行業發展與技術進步;

  四是造成國有資產流失,國家稅收大幅減少。

  五是使市場競爭機制失效。市場競爭機制就是要通過競爭擇優汰劣。但就我國目前實際情況來看,由於企業的經營體制改革還在進行過程中,遠沒有到位。無論是大企業為了獨占進行的低價傾銷,還是中小企業為了生存而進行的價格大戰,任其發展,最後的結果必定是事與願違,劣汰優也汰,同歸於盡。從而嚴重地危害了國民經濟持續健康發展。

避免惡性價格競爭的策略

  1、阻止進入的戰略

  如果一個外國企業開創了一個新的行業或者開闢了一個新的市場,那麼它首選的戰略就應該是阻止進入的戰略,因為行業或者市場進入者過多是發生惡性價格競爭的根本原因。首先,它會保持合理的贏利水平,而把經營毛利中的相當一部分用於建立進入障礙;其次它應該在認真分析行業技術、市場和結構特點的基礎上,選擇正確的方式,提高包括規模經濟、初始投入的資本要求、技術難度、銷售渠道進入難度、顧客忠誠度等方面的“門檻”。但是大多數具有相同處境的我國企業就沒有採用阻止進入戰略,結果是高利潤吸引了新的進入者,而自己又在大搞多樣化或者非生產性投資的過程中喪失了反擊的能力。

  2、反擊戰略

  如果有新的進入者採用低價策略突破障礙,實現了行業進入,那麼國外大企業並不會馬上採取掠奪性定價的方式進行反擊。因為這種全面降價的行為,首先會使自己的損失比新的進入者大得多,其次會導致整個行業或者一個區域市場的價格永遠無法恢復到原來的水平。所以它通常會讓新進入的中小企業在它們的市場定位上互相競爭,而與其他大企業一起發揮自己先入的優勢和對市場領導作用,把競爭引向非價格因素,或者及時改變行業競爭的規則。

  3、多點進攻戰略

  如果競爭是在兩個以上行業或者多市場經營的企業之間進行的,那麼就可以採用陳明哲教授提出的多點競爭的戰略去避免惡性價格競爭,而不應該採用針鋒相對的反擊行動。所謂多點競爭中的“點”就是一個“區域市場或者產品”,如果一個企業具有多個區域,多個細分市場、多種產品線或者多個行業性的二級子公司,那麼相對而言,這個企業就具有了多點競爭的優勢,反之則就有多點競爭的劣勢。

  假定企業(A)和企業(B)有至少兩個區域市場或者兩個產品是相同的,並且存在著競爭的關係,那麼這兩個企業之間實際上存在著互相節制的關係。正是因為企業(A)和企業(B)之間存在著潛在的“跨市場/產品”報複的可能性,所以多點競爭者可以避免你死我活的價格競爭。例如,如果上述兩個企業在同一個行業競爭,其中企業(A)在市場(1)的市場份額大,而企業(B)在市場(2)的份額大,雙方就處在暫時的均衡狀態。

  如果企業(A)採用降低價格的方法在市場(2)攻擊企業(B),那麼企業(B)為了保護本地市場或者主要市場就有兩個選擇:一是以同樣的策略在市場(2)上進行反擊,那麼在市場(2)的價格競爭中,企業(B)能夠得到的最好結果也就是保住了份額,但是失去大量的利潤和自己的價格定位;二是在市場(1)降低價格,對企業(A)進行針鋒相對地反擊,奪取企業(A)的市場份額,這樣就把同樣的決策推回到企業(A)的手上。同樣,企業(A)也不敢在市場(1)做正面回擊,否則也會失去大量利潤和自己的價格定位。假如兩個企業的競爭力是一樣的話,就沒有一個企業在這個回合中獲得優勢,最後雙方決定放棄這個回合的價格競爭,重新回到均衡狀態。正是因為兩個企業受到攻擊的時候,都沒有正面回擊,所以它們才可能在價格競爭結束後重新回到原來的價格水平。從這個意義上說,多點競爭戰略對於解決我國各個行業普遍存在的惡性價格競爭問題具有特別的現實意義。

  4、信號管理策略

  事實上有許多的惡性價格競爭是因為同行競爭對手之間的信息溝通不好造成的。如果我國大企業能夠在處理下列問題的時候,有效地管理所發佈的信號,那麼無謂的惡性價格競爭就可以減少很多:1.不要過多的評價競爭對手的行為,尤其是不能通過記者把這些看法發表出去,引起競爭對手的誤解。事實上,有些惡性價格競爭就是記者用語不當引發的。2.在處理庫存產品的時候要註意策略,不要讓中小競爭對手把大企業處理庫存產品看成是“趕盡殺絕”的開始。3.不應該給經銷商過大的銷售壓力,也不應該誤信經銷商關於價格的說法,因為有一些價格戰就是在他們的重壓之下發起的。

相關條目

  • 價格競爭
  • 非價格競爭


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