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游客購買行為模式

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什麼是游客購買行為模式

  游客購買行為模式指影響旅游者購買行為的構成要素,及其相互間的影響方式。旅游購買行為是受旅游者內外部多種因素綜合作用的結果,那麼各種內外因素是怎樣對旅游者產生影響的,各種因素對旅游者購買行為的影響將遵循什麼樣的邏輯關係,都有一定的規律可循,旅游者購買行為模式就是對這種邏輯關係和規律的描述。企業將通過分析研究旅游者的購買行為模式,達到弄清楚旅游者購買活動參與者的基本特征,旅游消費過程中各種角色在購買決策中發揮的作用(who);旅游者需要什麼樣的旅游產品(what);旅游者產生旅游產品的購買動機和目的(why);旅游者引發旅游需要的時間和地點,進行購買和消費的時間和地點(when,where);旅游者購買和消費旅游產品的方式(how)。弄清旅游者的購買行為模式有利於旅游企業針對其模式開發適銷對路的旅游產品,並制定有效的旅游營銷策略。

游客購買行為模式主要內容[1]

  旅游者購買行為模式可以從不同的角度進行分析研究,於是就有不同的模式。下麵是常見的三種購買者行為模式。

  一、刺激反應模式

  行為科學認為,人的消費購買行為是人的內在要素在受到外部因素刺激下,所作出的相應反應的結果,可以通過一個“刺激-反應”模式來說明,這種消費者的購買行為

過程見下圖。

  Image:消費者“刺激-反應”模式.jpg

  在企業未瞭解旅游者以前,旅游者對企業來說就是一個黑箱,對於影響旅游者內在的要素及決策過程的規律一概不知,僅僅知道該黑箱在接受來自外部的環境刺激和企業的營銷刺激時,所產生相應的反應,表現在旅游者接受外在刺激後所做出的一系列購買決策上。值得我們關註的是,游客會對來自外部哪些刺激做出什麼樣的反應,這些反應當中哪些是企業的營銷策略對旅游者刺激後所產生的反應,哪些是環境因素刺激所產生的反應。所謂營銷刺激是指企業針對旅游者制定的產品、價格、銷售渠道和促銷等營銷策略。企業總是希望自己做出的營銷策略是正確的,是有效率的,但是其衡量的標誌只是旅游者能做出的購買決策有利於企業,是企業營銷能夠收到效果,並提高企業經濟效益。這就需要企業研究消費者黑箱,使其透明,變為白箱。這就需要企業對消費者進行研究,一方面是靜態的研究,研究消費者購買行為受到哪些因素的影響,另一方面是進行動態研究,研究消費者的整個購買決策過程。

  二、“需求-動機-行為”模式

  “需求—動機—行為”模式從心理學的角度構建了旅游者的購買行為模式。認為需要引發動機,動機再引起行為,旅游者的需求、動機及購買行為構成了一個旅游購買活動的周而複始的過程。當旅游者產生的旅游需要

沒有得到滿足時,就會引起一定程度的心理緊張。當這種需要有滿足的可能性並有了一定的具體滿足方式指向時,就可以轉化為對具體旅游產品的購買動機,具體的購買動機會推動旅游者進行旅游消費購買過程。當旅游者的旅游需要通過旅游活動滿足後,這種心理緊張感就會緩解。比如,小王長期以來迫於生活和工作的壓力,長期緊張工作,不僅造成了心理緊張,也形成了一定的亞健康狀況,醫生建議他休息休息。小王接受了醫生勸告,仔細一想自己已經有一年沒進行旅游了,於是產生了對旅游的內在的需要。小王於是請假休息,在得到領導批準後,確定自己應該有一次兩周左右的海濱度假旅游,於是這種需要轉換為動機。小王於是有針對性地針對海濱度假旅游信息進行購買決策,並順利開展了自己的旅游消費活動。小王完成旅游活動後就完成了一個“需要-動機-行為”的周期。以後慢慢又會出現新的旅游需要,又開始新的一輪“需要-動機-行為”周期。

  Image:“需求-動機-行為”模式.jpg

  從上圖們可以看出,旅游需要和動機是旅游消費行為的原動力。引發旅游者產生旅游需求的因素除個人的內在因素外,還有外在因素的影響,這些外在因素既有社會、文化、經濟等巨集觀環境因素,還有企業的旅游營銷活動等商業因素的影響。旅游需要

的產生是外部因素綜合作用於旅游者,而引發旅游者內因的結果。

  從旅游動機到旅游消費行為的產生過程,旅游者會主動收集相關信息,並同時接受旅游企業的商業信息和促銷因素的影響。

  三、邊際效用模式

  邊際效用模式是把經濟學裡面的邊際效用原理用於旅游者購買行為分析。按該模式,假定旅游消費者是理性的經濟人,在消費中總把貨幣支出投放到邊際效用最大的商品購買中去,以使自己所獲得的總效用最大化。因此,按該模式分析,人們在低收入水平下,會把個人收入中的很大部分投入到吃、穿、用、住等商品的消費中,能使個人得到的總效用最高。但是人們對這些商品的需求是剛性的,亦即在擁有一定數量的這些滿足基本需求的實物商品後,人們不會繼續購買,因為其邊際效用會下降。當人們擁有了相當數量的實物商品後,即其邊際效用繼續下降到一定程度後,人們會把貨幣收入投入到服務性消費和旅游消費中去,因為這時人們從其購買中獲得比實物商品更大的邊際效用,從而實現消費者總效用的最大化。

  服務性消費和旅游消費同時有著較高的收入彈性,隨著人們經濟收入的增加,對旅游消費方面的支出會有較高幅度的繼續增加,同時也推動著旅游消費產品往更高層次發展。但是應該註意的是,隨著人們旅游消費次數的增加,受邊際效用遞減

的影響,旅游者不可能對同一旅游產品重覆購買,更不會多次去同一旅游目的地游覽,這就要求旅游企業不斷開發新的旅游產品和新的旅游路線。邊際效用模式提醒旅游企業人們總是會把貨幣投入到購買到最大邊際效用的產品和服務的購買中去。旅游企業供給產品和服務的效用越多,該企業就越有競爭力。因此邊際效用模式要求旅游企業要想得到競爭中的主動權,在價格不變的條件下,要麼是增加旅游產品的項目和服務內容,要麼是提高旅游產品的質量,或是降低旅游產品的價格。旅游者就能從購買中獲得更高的邊際效用,並使個人獲得的總效用最大化,這是吸引旅游者的重要誘因。

參考文獻

  1. ↑ 韓勇,叢慶.旅游市場營銷學[M].北京大學出版社.ISBN:7-301-09932-0/G·1702.2006年


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