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營銷調研

市場調研 9547 171

營銷調研(Marketing Research)

目錄

  • 1 營銷調研的定義
  • 2 市場營銷調研的作用
  • 3 市場營銷調研的類型
  • 4 營銷調研的內容
  • 5 市場營銷調研對象及相應內容
  • 6 市場營銷調研方法
  • 7 營銷調研的程式
    • 7.1 調研準備階段
    • 7.2 調研實施階段
    • 7.3 調研總結階段
  • 8 營銷調研工作方案的制定
  • 9 營銷調研計劃的構成
  • 10 營銷調研報告的結構
  • 11 營銷調研案例
    • 11.1 零售企業的營銷調研
    • 11.2 數位相機營銷調研方案
    • 11.3 電影產業營銷調研[1]
  • 12 參考文獻

營銷調研的定義

  營銷調研是指系統地、客觀地收集、整理和分析市場營銷活動的各種資料或數據,用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷決策。這裡所謂“系統”(Systematic)指的是對市場營銷調研必須有周密的計劃和安排,使調研工作有條理地開展下去。“客觀”(objective)指對所有信息資料,調研人員必須以公正和中立的態度進行記錄、整理和分析處理,應儘量減少偏見和錯誤。“幫助”(Help)指調研所得的信息以及根據信息分析後所得出的結論,只能作為市場營銷管理人員制定決策的參考,而不能代替他們去作出決策。

  Philip Kotler:市場調查:是系統地設計、收集、分析並報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關的數據和調查結果。

  美國市場營銷協會(American Marketing Association/AMA):市場營銷調研:是指通過信息,即闡明特定市場機會和問題的信息,把市場營銷者同消費者、顧客和社會結合起來。

  營銷調研在下列情況下往往為企業決策者所重視:

  第一,決策者需要尋找新的市場機會時。在作出把某一產品投入市場的決策之前,要瞭解哪些是消費者新的需要和偏好,哪些產品已進入其生命周期(Product LifeCycle)的盡頭等等。

  第二,市場營銷管理人員需要尋找某種問題的產生原因時。例如,發現在某一市場上原來深受用戶喜愛的產品現在被用戶們冷落了,這時就會由管理者或決策者向調研部門提出調研課題,是產品質量或服務質量下降了,還是消費者或用戶的偏好有所變化。

  第三,決策者在制定決策後必須在其實施過程中進行監測、評價和調整。許多情況下,市營銷調研就是針對決策是否有效而進行的,分析一項新的決策是否使市場營銷活動向更為有利的方向發展。

  第四,預測未來。調研為預測提供資料依據,預測的準確性很大程度上取決於市場營銷調研的質量。營銷調研與預測是密切聯繫又有區別的兩個概念。

市場營銷調研的作用

  (1)有利於制定科學的營銷規劃

  (2)有利於優化營銷組合

  (3)有利於開拓新的市場

市場營銷調研的類型

  市場營銷調研的類型

  1. 按調研時間分:一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研

  2. 按調研目的分:探測性調研、描述性調研、因果關係調研

營銷調研的內容

  1.市場需求容量(The Market Needs)調研市場需求容量調研主要包括:市場最大和最小需求容量;現有和潛在的需求容量;不同商品的需求特點和需求規模;不同市場空間的營銷機會以及企業的和競爭對手的現有市場占有率等情況的調查分析。

  2.可控因素(The Controllable Factor)調研

  可控因素調研主要包括對產品、價格、銷售渠道和促銷方式等因素的調研:(1)產品調研:包括有關產品性能、特征和顧客對產品的意見和要求的調研;產品壽命周期調研,以瞭解產品所處的壽命期的階段;產品的包裝、名牌、外觀等給顧客的印象的調研,以瞭解這些形式是否與消費者或用戶的習俗相適應。(2)價格調研:它包括產品價格的需求彈性調研;新產品價格制定或老產品價格調整所產生的效果調研;競爭對手價格變化情況調研;選樣實施價格優惠策略的時機和實施這一策略的效果調研。(3)銷售渠道調研:它包括企業現有產品分銷渠道

狀況,中間商在分銷渠道中的作用及各自實力,用戶對中間商尤其是代理商、零售商的印象等項內容的調研。(4)促銷方式調研:主要是對人員推銷、廣告宣傳、公共關係等促銷方式的實施效果進行分析、對比。

  3.不可控制因素(The Uncontrollable Factor)調研

  (1)政治環境調研:它包括對企業產品的主要用戶所在國家或地區的政府現行政策、法令及政治形勢的穩定程度等方面的調研。

  (2)經濟發展狀況調研:它主要是調查企業所面對的市場在巨集觀經濟發展中將產生何種變化。調研的內容有各種綜合經濟指標所達水平和變動程度。

  (3)社會文化因素調研:調查一些對市場需求變動產生影響的社會文化因素,諸如:文化程度、職業、民族構成,宗教信仰及民風,社會道德與審美意識等方面的調研。

  (4)技術發展狀況與趨勢調研:主要是為瞭解與本企業生產有關的技術水平狀況及趨勢,同時還應把握社會相同產品生產企業的技術水平的提高情況。

  (5)競爭對手調研:在競爭中要保持企業的優勢,就必須隨時掌握競爭對手的各種動向,在這方面主要是關於競爭對手數量、競爭對手的市場占有率及變動趨勢、競爭對手已經並將要採用的營銷策略

、潛在競爭對手情況等方面的調研。

市場營銷調研對象及相應內容

  1. 巨集觀環境調研

  (1)國家、地方的有關方針政策、制度調整、體制變化,國家、地方頒佈的法規、法令等。

  (2)經濟狀況:工商農業、財政、金融、基礎設施、GDP、產業機構、人口結構變化等

  (3)社會文化:社會生活方式、風俗習慣、宗教信仰、價值觀、教育水平、職業狀況等

  (4)地理自然狀況:地理位置、自然資源、氣候、交通、人口分佈、數量、結構等

  (5)科技情況:科研新發展、新發明、新創造、新技術、新工藝、新材料的研發、應用、發展趨勢;新產品開發上市情況等

  2. 市場調研

  (1)市場特性

  (2)市場規模(包括現實需求和潛在需求)

  (3)可能銷量的預測

  (4)市場動向和發展

  (5)市場對產品銷售的態度

  (6)市場增長率

  (7)本公司及其他產品的市場占有率

  (8)最大競爭對手的市場占有率

  3. 競爭者調查(包括:競爭對象、競爭範圍、規模實力、競爭手段、競爭程度等)

  (1)競爭者屬性

  (2)競爭企業各類產品銷售額

  (3)各地域所占比例

  (4)顧客評價

  (5)產品特性和產品競爭力及與本公司產品的優劣情況

  (6)按地域類別的銷售網點數和銷售額

  (7)交易條件及其變化

  (8)對銷售網點的援助和指導情況

  (9)廣告、宣傳的方法、頻率、投入金額、滲透情況等

  (10)人員推銷的方法、推銷活動的特性

  (11)營業推廣的方法

  (12)營業人員的數量、素質

  (13)售後服務的方法及質量

  4. 消費者調研

  (1)消費者結構

  (2)消費者的需求特點、數量、種類

  (3)消費者的購買動機和購買習慣

  (4)消費者的購買能力和購買行為

  (5)瞭解市場性質(顧客分佈、顧客特征、顧客變化、市場比較、潛在市場的決定、銷售額的預測)

  (6)瞭解消費者的動機(購買動機、影響動機的因素、發現產品及店鋪的選擇背後的動機、分析購物及產品比較的動機)

  (7)瞭解消費者的態度(發現消費者對店鋪、產品的態度;弄清消費者的不滿;分析態度的相對強度;消費者對店鋪、對產品形象的決定;對店鋪方便性的態度;評價對購買計劃的態度)

  (8)對偏好的認識(店鋪偏好;產品偏好;對店鋪、對產品的忠誠度;評價買賣領域的選擇條件;購買頻率)

  (9)瞭解購買意圖(購買意圖評價;希望和購買意圖間的關係;購買意圖的實現程度)

  5. 市場營銷策略研究

  (1)產品調研(產品使用者的特征和需求;潛在購買者的態度和偏好;各產品行情好壞及原因;產品的顧客層;產品的占有率、知名度、認知度;對各產品的購買動機;顧客對產品的不滿、抱怨、牢騷;不同產品的購買習慣及變化;新產品的前途、開發、試銷;包裝和標簽;消費者對現有產品的態度和對現有產品的改進)

  (2)分銷渠道調研(店鋪選址;渠道選擇、變更;中間商、零售商的選擇)

  (3)物流調研(流通中心的規劃選址;產品處理包裝;庫存管理;最佳運輸手段選擇)

  (4)價格調研(定價決策;折扣折讓策略;市場劃分;賒銷;付款條件)

  (5)促銷調研(推銷人員分配;推銷策略;任務設定;激勵政策;活動分工;廣告媒體選擇;廣告信息決定;廣告效果測定;廣告策略變更;廣告費用預算;營業推廣策略;公關策略)

市場營銷調研方法

  市場營銷調研的方法

  1.資料分析

  資料分析:收集現有內外資料併進行分析。

  2.市場調查

  Philip Kotler: 市場調查:是系統地設計、收集、分析並報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關的數據和調查結果。

  一般指市場實際調查,即通過抽取實際的市場和顧客對象作為樣本並對該樣本進行調查訪問或觀察研究其行為,據此取得有關數據和調查結果的方法。

  (1)詢問法:指通過直接訪問、電話調查、郵寄問卷等方式從被訪問者獲得數據資料的調查方法。

  ◆個別訪問法:用直接提問的方式訪問被調查者

  ◆電話調查法:用電話訪問

  ◆郵寄問卷調查法

  ◆集合調查法:針對一個集團或一個消費者群體採取召開座談會、參觀樣品、聽取意見等形式進行調查。

  ◆深層詢問法:通過深層次心理調查來挖掘顧客動機的方法

  (2)觀察法:即親臨現場觀察或通過機器設備觀察消費者行為的方法。

  包括:人員觀察法機器觀察法

  3.市場實驗法

  市場實驗法:是通過先觀察條件相同的實驗群體和對象群體的反應,再在一定時期內對實驗群體開展市場營銷活動,然後對兩群體進行事後調查的方法。

  市場實驗也稱為試銷,是新產品導入市場時常採用的一種檢驗產品、瞭解市場反應的重要方法。如:企業自行設立試銷店。

營銷調研的程式

  營銷調研是一項有序的活動。它包括準備階段、實施階段和總結階段三個部分。

  市場營銷調研程序

調研準備階段

  這一階段主要是確定調研目的、要求及範圍並據此制訂調研方案。在這階段中包括三個步驟。

  (1)調研問題的提出:營銷調研人員根據決策者的要求或由市場營銷調研活動中所發現的新情況和新問題,提出需要調研的課題。

  (2)初步情況分析:根據調查課題,收集有關資料作初步分析研究。許多情況下,營銷調研人員對所需調研的問題尚不清楚或者對調研問題的關鍵和範圍不能抓住要點而無法確定調研的內容,這就需要先收集一些有關資料進行分析,找出癥結,為進一步調研打下基礎,通常稱這種調研方式為探測性調研(ExploratoryResearch)。探測性調研所收集的資料來源有:現有的資料,向專家或有關人員作調查所取得的資料。探測性調研後,需要調研的問題已明確,就有以下問題以待解決。

  (3)制定調研方案:調研方案中確定調研目的、具體的調研對象、調研過程的步驟與時間等,在這個方案中還必須明確規定調查單位的選擇方法、調研資料的收集方式和處理方法等問題。

調研實施階段

  在這一階段的主要任務是根據調研方案,組織調查人員深入實際收集資料,它又包括兩個工作步驟:

  (1)組織並培訓調研人員:企業往往缺乏有經驗的調研人員,要開展營銷調研首先必須對調研人員進行一定的培訓,目的是使他們對調研方案、調研技術、調研目標及與此項調研有關的經濟、法律等知識有一明確的瞭解。

  (2)收集資料:首先收集的是第二手資料(Secondary Data)也稱為次級資料。其來源通常為國家機關、金融服務部門、行業機構、市場調研與信息咨詢機構等發表的統計數據,也有些發表於科研機構的研究報告或著作、論文上。對這些資料的收集方法比較容易,而且花費也較少,我們一般將利用第二手資料來進行的調研稱之為案頭調(DeskResearch)。其次是通過實地調查來收集第一手資料,即原始資料(Prima-tyData),這時就應根據調研方案中已確定的調查方法和調查方式,確定好的選擇調查單位的方法,先一一確定每一被調查者,再利用設計好的調查方法與方式來取得所需的資料。我們將取得第一手資料並利用第一手資料開展的調研工作稱為實地調研(FieldResearch),這類調研活動與前一種調研活動相比,花費雖然較大,但是它是調研所需資料的主要提供者。本章所講的營銷調研方法、技術等都是針對收集第一手資料而言,也就是介紹如何進行實地調研。

調研總結階段

  營銷調研的作用能否充分發揮,它和做好調研總結的兩項具體工作密切相關。

  (1)資料的整理和分析:通過營銷調查取得的資料往往是相當零亂,有些只是反映問題的某個側面,帶有很大的片面性或虛假性,所以對這些資料必須做審核、分類、製表工作。審核即是去偽存真,不僅要審核資料的正確與否,還要審核資料的全面性和可比性。分類是為了便於資料的進一步利用。製表的目的是使各種具有相關關係或因果關係的經濟因素更為清晰地顯示出來,便於作深入的分析研究。

  (2)編寫調研報告:它是調研活動的結論性意見的書面報告。編寫原則應該是客觀、公正全面地反映事實,以求最大程度地減少營銷活動管理者在決策前的不確定性。調研報告包括的內容有:調研對象的基本情況、對所調研問題的事實所作的分析和說明、調研者的結論和建議。

營銷調研工作方案的制定

  1.方案的基本內容
  • 說明調查項目的基本目標
  • 說明所要調查問題要點
  • 制定調查工作日程表,說明各階段工作安排
  • 應考慮的主要問題:這項調查需要搜集些什麼資料? 從哪裡可以搜集到這些資料?通過什麼方法可以得到這些資料?最遲什麼時候可以或必須得到這些資料?
  2.調查工作日程表

  需列明的主要工作階段包括:文案調查;實地調查;核對資料、分析資料和起草市場調查報告;第一次市場調查報告會、市場調查報告的修改和定稿;呈交市場調查報告

營銷調研計劃的構成

  市場調查計劃的構成

  選擇市場調查代理公司

  選擇要點:信用聲譽、業務能力、公司經驗、公司實力

  市場調查資料的整理、分析

  (1)市場調查資料整理的工作程式
  • 編輯:選取有用資料並查對資料的準確性和連貫性
  • 分類彙總:按問題將資料分類集中,以便有針對性地提供情況
  • 製表:將統計彙總後的統計結果用圖表形式說明
  (2)市場調查資料分析的五種基本方法

  使用百分率、指數、對比價值、選擇比較年份、平均數

營銷調研報告的結構

  ◆市場調查報告的文體結構(四個部分)

  ◆序言(扉頁、目錄、簡介)

  ◆調查結果和結論摘要

  ◆正文(調查方法說明;目標市場背景介紹;具體商品的市場情況;結論和建議)

  ◆附件

營銷調研案例

零售企業的營銷調研

零售企業營銷調研是對零售戰略戰術有關的資料的系統的收集和分析。無論是要制定一個全新的戰略戰術,還是要修訂原有的戰略戰術,都要進行營銷調研。零售企業需要進行營銷調研的領域很多,如確定商店店址、商品管理、定價、促銷、顧客服務等。

零售企業的營銷調研之所以必要,是因為它可以減少企業的風險。如果沒有進行調研,那麼企業只能根據少量的和不系統的信息進行決策。如此進行的決策的準確性當然不會高,企業的風險自然就比較大。

為了保證企業各種計劃和控制的順利進行,企業必須連續不斷地進行營銷調研,如果企業的營銷調研不是連續不斷的進行,它就不能為長期戰略計劃服務,而是陷入了日常事務之中,對企業的作用是不大的。

零售企業的營銷調研不是單一的行動,而是一系列的活動,包括以下幾個步驟:對將要解決的問題進行界定——查閱二手資料來源——收集原始資料——分析資料——推薦戰略戰術——執行戰略戰術。

一.問題界定

問題界定是對將進行調研的問題給予明確的表述。零售企業為進行決策要獲得什麼樣的信息?如果對所要調研的問題沒有明確的表述,就有可能收集來一大堆毫不相干、豪無用處的資料。

  • 下麵是一個皮鞋商店的幾個問題界定:
    • (1)在可能的三個店址中,我們應該選擇哪一個?
    • (2)我們的營業時間應該怎樣安排
    • (3)我們應該如何增加男皮鞋的銷售?
    • (四)為什麼我們店的競爭對手經營都挺好?我們怎樣才能從它們手中爭取一部分顧客?

二.查閱二手資料

在將要調研的問題界定以後,就要查閱二手資料來源。二手資料是為瞭解決其它問題而已經收集來的資料。二手資料包括內部資料(企業的有關記錄)和外部資料(政府的報告、行業協會的書面材料)。

三.原始資料

原始資料是為瞭解決本調研中特定問題而收集的資料。這類資料可以通過調查、實驗、觀察和模擬來收集。

通過二手資料和原始資料的收集,就能夠獲得上面界定的幾個問題的有關信息。

  • 1、 哪一個店址?
    • 通過政府的報告、行業協會出版物和三個備選店址的實地考察收集它們的交通運輸條件、消費者特征、房租、面積、競爭類型等情況。
  • 2、 怎樣安排營業時間?
    • 當地商店營業時間的傳統習慣要掌握,鄰居和競爭對手的營業時間也要掌握,還要確定消費者的態度。
  • 3、 如何增加男皮鞋的銷售?
    • 競爭對手的商品和價格要註意,還要在附近街道上進行消費者調查。
  • 4、 誰在競爭商店購買?
    • 收集競爭對手各方面的信息,要對剛離開競爭商店的消費者進行詢問調查。

有時,我們只用二手資料;另一些時候,我們還需要收集原始資料。有二點必須註意:第一,由於類型和成本不同,所收集的資料是有差異的;第二,只有與該調研中的問題有關的資料才應該收集。

四.分析資料

二手資料和原始資料被收集以後,就要按照界定好的問題進行資料分析。可選擇的答案應該清清楚楚地概括出來,例如:

  • 1、 哪一個店址:
    • 對每一個店址按照所有標準(交通運輸條件、消費者特征、房租、面積和競爭類型)進行打分。
  • 2、 怎樣安排營業時間:
    • 按銷售額增量和成本增量比較不同營業時間的優劣。
  • 3、 如何增加男皮鞋的銷售?
    • 對幾種可供選擇的提高男皮鞋銷售量的戰略戰術進行分析和打分。
  • 4、 誰在競爭商店購買?
    • 研究競爭對手有吸引力的原因,列出消費者可能的反應。

接下來,就是列舉上述幾種選擇各自的優缺點。

  • 1、 哪一個店址?
    • A地點:交通運輸和消費者方面的條件較好。房租最高,面積最小,廣泛的競爭,
    • B地點:交通運輸、消費者方面的條件最差,房租最低,面積最大,無競爭。
    • C地點,各方面都處於中間狀態。
  • 2、 怎樣安排營業時間?
    • 9:00-20:00,鄰店的營業時間,對顧客說不夠早。
    • 7:00-18:00,顧客所希望的時間,違反各店共同遵守的習慣。
  • 3、 如何提高男皮鞋的銷售?
    • 增加品種:吸引和滿足更多顧客,成本高,庫存多,許多商品周轉變慢。
    • 減少一些類別的商品,進行專門化。吸引和滿足特定消費者,減少許多市場部分,降低成本和庫存銷售量增加,加價率和單位毛利下降。
    • 進行廣告,增加客流量和新顧客,成本高。
  • 4、 誰在競爭商店購買?
    • 降價、增加庫存,增加營業員,類似於競爭對手成功的戰略戰術,將增加成本和對不同消費者市場的號召力的模仿。
    • 更新設施,做高質量形象廣告。保持老顧客和用獨行的形象吸引新顧客,昂貴的、費時的。

五.推薦戰略戰術

到了現在,我們就可以向決策層推薦戰略戰術了。企業用來解決問題的最好的戰略戰術是什麼呢?下列內容也顯示瞭解決所討論問題的推薦方案。

  • 1.哪一個店址
    • A地點,優點遠遠超過缺點。
  • 2、 怎樣安排營業時間?
    • 7:00-18:00,滿足顧客要求,將調查結果向其它商店通報。
  • 3、 如何提高男皮鞋的銷售
    • 較低價格和附加的廣告:額外的顧客數量補償,較高成本和較低毛利;二者的結合最有利於擴展業務。
  • 4、 誰在競爭商店購買?
    • 更新設施和改善形象:競爭優勢能夠獲得綜合提高;模仿競爭者這一差勁的決策將丟失現有顧客。

最後是推薦的戰略戰術的執行。如果在制訂零售戰略過程中用調研代替直覺,那麼企業應該按照營銷調研所推薦的戰略戰術行事,即使它領導者的直覺相矛盾。

數位相機營銷調研方案

  ⒈調研目的與內容

  ⑴瞭解北京地區數位相機市場有關情況,估計消費者對數位相機不同品牌的認知度。

  ⑵瞭解消費者的購物習慣(購買時間、購買地點)和購買動機,發現潛在購買力。

  ⑶瞭解購買和擁有數位相機的主要客戶群體,為網路營銷經營者制定營銷策劃提供科學依據。

  ⒉調研的對象和範圍

  ⑴朝陽門外大街電腦市場,18-50歲個人消費者。

  ⑵中關村地區電子市場,18-55歲個人消費者。

  ⑶電腦網吧,一些網路生活族人群。

  ⒊調研的方法與實施計劃

  ⑴調研方法

  ①採用網路調研法,利用搜索引擎在網上進行搜索,快速、全面的瞭解相關市場信息。

  ②採用訪問法,即攔截訪問法,口頭訪問和書面問卷訪問相結合。

  ⑵調研實施計劃

  組織成立調研項目組,組長一人,組員若幹人。按調研人員的選拔條件,選擇具有一定的文化素質、專業知識,嚴肅、認真的工作態度,舉止文明、性格大方、開朗的人員,併進行培訓。

  ⒋調研信息的整理與分析方法

  ⑴審核問卷:檢查回收的調研問卷是否齊全,有無重覆、遺漏,保證記錄的一致性和統一性;

  ⑵分組整理:對經過審核的問卷,分別歸入適當的類別,根據調研問卷中的問題,進行預先分組分類。

  ⑶統計分析:對於分組整理的信息,計算頻數與百分比,作出所需的表格與分析圖。

  ⒌調研日程安排和時間制限   ⑴ d1-d2確定調研方案,組織調研人員;

  ⑵ d3-d4設計調研問卷;

  ⑶ d5-d8調研實施,取得數據;

  ⑷ d9-d10調研數據整理、分析;

  ⑸ d11-d12撰寫調研報告。

  ⒍調研費用預算

  調研費用預算如下:

  ⑴獲取前期相關市場真實資料的費用 占總體調研費用預算的10%

  ⑵參與調研人員工資 占總體調研費用預算的30%

  ⑶調研執行期間執行費用(除人員工資外) 占總體調研費用預算的13%

  ⑷數據整理及調研報告費用(包括請專家費用)占總體調研費用預算的22%

  ⑸調研所用相關工具費用 占總體調研費用預算的15%

  ⑹調研期間發生的其它費用(包括小禮品) 占總體調研費用預算的10%

電影產業營銷調研[1]


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