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產品差別廣告策略

廣告策略 9547 171

目錄

  • 1 什麼是產品差別廣告策略[1]
  • 2 產品差別廣告策略的目的[2]
  • 3 產品差別廣告策略的內容[3]
  • 4 相關條目
  • 5 參考文獻

什麼是產品差別廣告策略[1]

  產品差別廣告策略是指突出產品的功能差別、品質差別、價格差別、花色品種差別、包裝差別和銷售服務差別的廣告宣傳策略。因為同類產品無論多像,也存在功能、品質、價格、品種包裝及售後服務等諸多方面的差別,因此,廣告的產品差別策略是具有競爭性的。運用廣告差別策略時,首先要發現該產品的功效差別,在設計製作廣告作品時要突出它的功效差別,給予消費者能夠獲得某種利益的鮮明印象。

產品差別廣告策略的目的[2]

  即使同類產品,也存在著功能、品質、價格、品種、包裝及售後服務等諸多方面的差別。產品差別廣告策略的目的,就是要努力發現存在於產品間的差別,將它充分反映在廣告作品中,讓消費者看清自己產品的優點及帶給消費者的實惠,加深消費者對廣告產品的印象。

產品差別廣告策略的內容[3]

  1.功能差別廣告策略

  運用廣告差別策略時,首先要展示該產品的功能差別,在設計製作廣告作品時,要突出它的功效差別,給予消費者以能夠獲得某種特殊利益的鮮明印象。因為每種產品都是因為消費者的某些需求,才使產品或服務

找到市場和用場,但滿足消費者某些需求的產品不會只有一類,可能有很多品種,而就其同一產品其功能也有多種,有基本功能和輔助功能,正可謂一品多能。這也是現代人需求的發展方向之一。如衣服保暖是它的基本功能,同時還有展示美、社會地位、職業、修養等輔助功效。而洗髮香波的基本功能則是去污,無論其品種如何繁多,但必備其去污的基本功能。但不是所有品種的香波都有防止斷發,脫髮、止癢去屑的功能,而這些恰恰是產品功效的差異之處,可以想象,如果無計其數的所有品牌的香波,在廣告中都一味地強調其去污力強的話,對消費者來說沒有什麼區別,於是也沒有什麼吸引力,甚至有為他人做廣告之嫌。事實上社會消費者自身特點各異,所需同類商品的側重點亦不同,所以只有適合不同消費者的不同需求.而產生的不同功效型的產品才有市場,才有在同類產品中的競爭實力。象奧妮啤酒香波在廣告中就十分註意運用這一策略,強調其產品有效地防止斷發,脫髮的特殊功效,於是受到了斷發,脫髮消費者們的睛睞,很快打開銷路。

  2.品質差別廣告策略

  “不怕不識貨,就怕貨比貨。”產品的品質一直是影響消費者購買行為的重要因素。產品品質差別廣告策略,即廣告策劃人在策劃廣告時,對新的產品和同類產品的不同品質給予足夠重視和強調、使之在消費者心目中得到一個理想

的位置,引起消費者興趣、喚起其購買動機。它是通過本企業內部或本企業商品與其他商品內在質量、結構、性能、耐用性等對比,突出廣告商品的優點,強化消費者購買動機。如電視上經常出現的飛蝶牌洗衣機的廣告就是運用了這一策略。它通過兩臺洗衣機的洗衣比較(另一臺沒有出現品名)宣傳了飛蝶洗衣機的容量大、速度快、省力省電等特點,從而逐步建立了消費者對該洗衣機的信任。

  3.價格差別廣告策略

  價格是消費者認定產品和服務的重要指標,特別是在我國現階段,絕大多數家庭收入不高的情況下,產品價格成為他們選購何種商品,選還是不選的重要因素。因此廣告主千萬不可忽視在廣告中要側重宣傳你的產品價格優勢,強化消費者的求廉心理。美國大衛高特創辦的名日:“九十九仙”的商店,打出廣告“店內所有商品無論大小貴賤、一律售價美元9角9分,就是彩電也賣9角9分(每天10臺)。”一下成了轟動一時的新聞,這家商店日夜門庭若市,顧客蜂擁而至。開張僅4天,所有商品銷售一空,結算結果獲利仍可觀。原來彩電等商品銷售虧損的金額由於大量含有利潤的商品售出相抵消,反而獲得較大的盈利。與此相反,消費者中也有炫耀財富的虛榮者。據某報載,北京一個經營服裝的個體戶,從南方購進一批黑羅紋緊身褲,標價18元,怎麼也賣不動,失望之餘他惡作劇地在18後面加個零,此舉居然引得顧在擁了上來,幾天內這180元一條的褲子竟被搶購一空。真奇了。

  在使用價格差別廣告策略時一般應註意,價廉的商品廣告應註名原因,如季節性、轉產性、出口轉內、生產成本低等,從而避免使消費者產生“便宜沒好貨”的印象。而對於高價商品,也應強調它的時尚、名牌、趨勢、豪華等特點,使購買者心中認為“物有所值。”

  4.花色品種差別廣告策略

  隨著現代生活節奏的加快,消費品市場的主要矛盾,也不再是老產品的數量增加還是減少的問題,而在於生產更多更好的新產品來滿日新月異的市場需求。因為公眾對新產品、新花色、新品種的需求越來越強烈,許多新產品一上市,就被搶購一空,而一些多年不變的“老面孔”的產品,儘管質量過關、價格也大打折扣,卻還是無人問津。可見今日誰推出的產品花色品種多,誰就具有巨大優勢。站穩市場。所以無論是企業主還是廣告宣傳都應著眼於產品花色品種的更新換代上,做到“人無我有,人有我新”,“是現代家庭必備”,“領導××新潮”等等。風靡美國和全球的牛仔裝,之所以能經久不衰,其奧妙不僅僅是因為它的款式獨特,成為民主、自由、傳奇的象徵,更重要的是生產廠家在花色品種上不斷翻新,並及時地通過各種傳播媒體進行有力地宣傳的結果。沒有花樣翻新的產品及其廣告宣傳,就不可避免地要走向衰退,牛仔裝的經營者對此保持著高度的警惕。每當這個危險信號即將出現的時候,他們便以更新的面料,款式賦牛仔裝新的生命力。在美國,當普通堅固呢牛仔褲由大量流行的40美元

一條,逐漸降至15美元一條時,生產者已經把水洗石磨面料研製出來,以50美元一條的價格打入市場。以後又相繼推出印花勞動布、彩色條紋牛仔布、金銀絲色織布、軋光塗層布、鹿皮絨等新面料。款式上也相繼推出,多口袋、金屬閃光裝飾物式等。生產經營者費盡心思把牛仔這一古老的款式和現代技術緊密的結合起來。力圖在服裝的競爭中立於不敗之地,事實表明,每一新的花色品種牛仔裝的出現、都迎來一次銷售的高潮。可見一個優秀的廣告策劃者,必須以產生的花色品種更新為基礎,併在廣告中加以突出的宣傳,才能不斷地迎得廣大消費者。

  5.包裝差別廣告策略

  隨著市場經濟的出現,產品在市場中的銷售形式從原來的自然銷售轉向推銷、促銷,產品的包裝也就不僅著眼於便利貯藏和運輸,同時也出現了和廣告聯在一起的具有廣告的新作用。因而產品包裝也必然成為廣告策略的側重點之一。事實上,消費者在選擇自己以前沒有使用過的產品時,往往只有兩個標準對其影響最大,一是產品的價格,二是產品的包裝。在超級市場的貨架上,同類產品往往排在一起。消費者首先看到的必定是包裝獨特引人註目的產品,只要這一產品的價格也符合消費者的心意,購買這一產品的行動則極易產生。另外隨著社會整體消費水平的提高,炫耀性消費

也愈來愈普遍。消費者無論是選購自己需要使用的商品,還是送給親友的禮物,都十分關註它是否有氣派、有風度,因而包裝就更加受到重視了。包裝是產品的外衣,包裝是產品留給觀眾的第一印象,從廣告心理學來看,這第一印象非同小可,所以聰明的廣告從業者,不會在廣告中忽略包裝的與眾不同點,藉以引起消費者的註意與喜愛,進而促其購買行為的實現。

  總之,在激烈的市場競爭條件下,許多企業也在源源不斷地為消費者需求而設計製造出差異產品,但它們常常遭到冷遇,其原因便在於缺乏廣告的有效溝通。在產品日新月異的現時代,那種“桃李不言、下自成蹊”“皇帝女兒不愁嫁”的經營方式已經不靈驗了。也就是說,根據需求製造差別化產品,還只是具備了占有總體市場的可能性,還必須通過差別廣告進行產銷溝通,將產品的不同特點與消費者不同需求聯繫起來,才具備了擁有市場的現實性。否則差別化的產品形同虛設,失去意義,在攻剋市場中會功虧一簣。當然使用差別產品廣告策略只是開闢了通往消費者心靈之門的一條途徑,而要打開這門上的每把鎖,則需要使用差別廣告策略的這一串鑰匙。

相關條目

  • 勞務差別廣告策略
  • 企業差別廣告策略

參考文獻

  1. ↑ 繆啟軍主編.廣告實務.東南大學出版社,2006年7月.
  2. ↑ 賈洪芳,韓鵬主編.廣告策劃.北京大學出版社,2010.06.
  3. ↑ 胡衛東,郭增榮主編.實用廣告學.遼寧大學出版社,1994.09.


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