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美國箭牌公司(Wrigley)
美國箭牌公司(Wrigley)

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目錄

  • 1 美國箭牌公司簡介
  • 2 箭牌中國
  • 3 箭牌公司傳奇
    • 3.1 箭牌之初
    • 3.2 百年品牌
    • 3.3 烽火傳奇
    • 3.4 全球擴張
    • 3.5 薪火相傳
    • 3.6 經銷之道
  • 4 箭牌之道締造百年卓越
  • 5 百年箭牌秘密
    • 5.1 揭開隱蔽的歷史面紗
    • 5.2 出生卑微的肥皂推銷員
    • 5.3 實幹與智慧贏得生存
    • 5.4 創新與大器成就第一
    • 5.5 永不過時的商業法則

美國箭牌公司簡介

  美國箭牌糖類有限公司(Wm. Wrigley Jr. Company)由小威廉.瑞格理先生(William Wrigley Jr.)創立於1891年。箭牌公司是全球糖果業界的領導者之一和世界上首屈一指的口香糖生產商及銷售商,全球銷售額超過40億美元。

  箭牌公司在全世界擁有19家工廠,聞名於世的箭牌產品行銷180多個國家。其中“白箭”(Wrigley's Spearmint?)、“黃箭”(Juicy Fruit?)和Altoids? 三個品牌的歷史可以回溯到一個多世紀以前。其他品牌包括“綠箭”(Doublemint?)、“Life Savers?”、 “Big Red?”、Boomer?(在中國為“大大”), “真知棒”(Pim Pom?),“冬清”(Winterfresh?)、“益達”(Extra?)、 “Freedent?”、“Hubba Bubba?”、“傲白”(Orbit?)、“Excel?”、“Crème Savers?”、“易極”(Eclipse?)、“爽浪”(Airwaves?)、“Alpine?”、“Solano?”、“瑞士糖”(Sugus?)、“勁浪”(Cool Air?)和“P.K.?”等。

  箭牌公司總部設在美國芝加哥。矗立於芝加哥河畔的箭牌大廈始建於1920年,1924年竣工後一直是美國芝加哥的標誌性建築,氣勢恢巨集。

  箭牌公司1919年即已成為公眾公司,其股票從1923年起在紐約證券交易所掛牌交易。    

箭牌中國

  箭牌糖類有限公司(Wm. Wrigley Jr. Company)是國際糖果業界的領導者之一和全球首屈一指的口香糖生產及銷售商。箭牌中國目前在廣州經濟技術開發區、廣州市番禺區和上海市松江工業區設有三家工廠。

  箭牌公司生產的"綠箭"(Doublemint)、"黃箭"(Juicy Fruit)、"白箭"(Wrigley's Spearmint)、

  "益達"(Extra)無糖口香糖和"勁浪"(Cool Air)超涼口香糖、"大大"(Ta Ta)泡泡糖、"真知棒"(Pim Pom)棒棒糖等品牌產品在中國消費者當中具有相當高的知名度和美譽度。根據華南國際調查公司(Research International) 的消費者調查,箭牌產品的知名度高達99%。在2003年3月由國家工商行政總局、國家商標局、商標評審委員會、中央電視臺等單位共同舉辦的 "第三屆中國商標大賽"中,"箭牌"商標榮膺"中國人喜愛的十大外國商標"殊榮。2004年10月"箭牌"獲得英國"超級品牌"機構在中國頒發的"超級品牌"稱號。

  作為一家一貫主動承擔社會責任的企業公民,箭牌公司多年來積極支持中國的環保、教育和衛生事業的發展,近年的公益活動包括:2003年5月向中國防治非典工作捐贈了價值人民幣309萬元的物資,併發起一項整合公關活動呼籲人們"刷新心情,讓愛'傳染'";2003年10月宣佈設立"箭牌中國教育基金",併在隨後的三年裡將三批總值近100萬元人民幣、總數約6萬冊的"箭牌希望圖書室"優秀少兒圖書分別捐贈給了廣東省、四川省和甘肅省的共60所貧困小學,併在受贈地組織讀書助學活動;2004年和國家環保總局宣教中心聯合舉辦"箭牌杯"全國青少年環保創意大賽,等等。

  箭牌中國史話

  飄洋過海:一“箭”耀中華

  箭牌產品早在1914年就已經從美國芝加哥和澳大利亞的工廠“飄洋過海”進入中國,並且受到了消費者的喜愛。“二戰”及其後的中國解放戰爭中,戰爭風雲激蕩,箭牌產品暫別中國大陸。

  1981年,箭牌公司和中國某進出口公司簽訂銷售合同,箭牌口香糖從此被正式供應北京、上海、廣州、大連和廈門的“涉外場所”,拉開了箭牌產品正式“重返”中國市場的序幕。

箭牌公司傳奇

箭牌之初

  1891年春,小威廉·瑞格理(William Wrigley Jr.)從美國費城來到了芝加哥。時年29歲的他口袋裡僅有32美元,卻有著創業的勃勃野心。除了澎湃的熱情和充沛的精力,瑞格理先生還有著銷售方面的異稟。小威廉的父親是一名香皂製造商,他孩時就學會輓著小籃子在費城沿街兜售"瑞格理" 牌去垢香皂了,並由此初諳銷售之道。

  瑞格理先生在芝加哥的創業歷程,就是從經銷"瑞格理" 牌香皂開始的。他給商家派送蘇打粉之類的贈品作為額外的促銷手段。很快地,蘇打粉比起香皂來更加俏銷,他就當機立斷地做起了蘇打粉買賣。1892年開始,瑞格理先生每賣一罐蘇打粉給商家附贈兩條口香糖。這個贈品計劃獲得了極大成功,再一次的因緣際會使得作為贈品的口香糖比起主銷產品來顯得更具潛力。

  當時,美國至少已經有了十幾家口香糖生產商,但整個行業仍處於蹣跚學步階段。瑞格理先生認定口香糖這一產品具有他所苦苦尋覓的商機。他開始用自己的名字作為品牌經銷口香糖。("箭牌"的英文原名為"瑞格理"牌,中文譯名直接傳達公司悠久品牌的箭形識別元素。)他的最初兩種產品是"洛塔"(LOTTA)和"維薩"(VASSAR)。1893年接踵而至的是黃箭口香糖,當年晚些時候"白箭"也次第推出。

  在口香糖行業立足談何容易!比起箭牌產品當時的寂寂無聞,其它公司的產品已經初具聲名。創業伊始,小威廉·瑞格理在業務方面頗是親歷親為。他總是能夠想顧客之所想,急顧客之所需。他相信天道酬勤,所以總是風塵僕僕地遍訪美國各地的批發和零售商。隨著公司的發展壯大,瑞格理先生更是盡顯了他的非凡領導才能

:他總是能鼓舞和激勵身邊的人。

  瑞格理先生仍然繼續沿用他的營銷利器--用贈品鼓勵商家進貨。他知道客戶如果能免費獲得一些"小甜頭",他們就會更樂於銷售箭牌口香糖。瑞格理先生將贈品範圍擴大到臺燈、剃鬚刀、尺子等品種。這些贈品計劃大獲成功,成效日彰,以至於他需要印製目錄來方便客戶選取贈品。

百年品牌

  瑞格理先生同時嘗試利用廣告來吸引普羅大眾購買箭牌口香糖。在利用廣告推銷品牌產品方面,瑞格利先生堪稱先驅之一。他發現,通過報紙和雜誌廣告、戶外海報以及其他廣告形式宣傳產品益處,能使消費者更易於接受箭牌口香糖。隨著消費者絡繹到各家商店詢問和購買箭牌口香糖,店方自然就會源源進貨,以免顧客向隅。

  瑞格理先生決定傾力推廣白箭口香糖時,廣告效應問題有了試金石。他相信白箭口香糖是優質產品,無奈由於名氣不彰而銷售滯緩,於是,1906年瑞格理先生決定在水牛城、羅切斯特和錫拉丘茲等美國東部三座城市進行適度的廣告宣傳,成效果然不俗。

  翌年,恰逢市道低靡,幾乎所有公司都在削減包括廣告經費在內的開支。但瑞格理先生逆勢而為,他預感到當他人紛紛減弱營銷攻勢之時,正是他加強白箭口香糖廣告力度的良機。他躊躇滿志地再次把目光投向了久攻不下的紐約市場。

  在此之前,瑞格理先生曾經先後兩次在紐約投放過廣告,但成效寥寥,無法說服消費者試嘗箭牌口香糖。這一次,瑞格理先生的堅定執著和時機選擇上的睿智終於有了回報。他在紐約推出的白箭口香糖廣告攻勢勢如破竹,並迅速覆蓋至其它城市。到1910年,瑞格理先生已經成功地使白箭口香糖一躍而為美國人鐘愛的品牌。黃箭和1914年推出的綠箭也隨著日受歡迎,很快崛起為廣受青睞的主導品牌。

  1920年,創業成功的瑞格理先生希望在芝加哥為箭牌糖類有限公司(以下簡稱"箭牌公司")籌建一座不同凡響的總部大樓,他將樓址選在了蜿蜒穿城而過的芝加哥河北岸。其時,芝加哥河北岸還沒有任何大型商業寫字樓,箭牌大廈(Wrigley Building)成為捷足進駐北密歇根大道商業區的先驅建築。氣勢恢弘的箭牌大廈1924年竣工,自此即被引以為芝加哥的標誌性建築,入夜以後箭牌大廈的綺燈華採更是盡顯輝煌氣象,成為美國大都會商業區建築燈飾的經典之一。   與此同時,箭牌公司的業務迅速走向國際化。通過向許多國家出口,箭牌產品開始享譽全球。箭牌公司還分別於1910年、1915年、1927年和 1939年在加拿大、澳大利亞、英國和紐西蘭建立了美國本土之外的第一批

工廠。此外,從1919年開始箭牌公司成為上市公司,其股票於1923年到紐約證券交易所掛牌交易。

  國際市場上的多樣化喜好催生了眾多的新產品、新口味。在第二次世界大戰期間,美國本土以外的箭牌公司產品中最成功的應屬一種名為"P.K"的粒狀口香糖。

烽火傳奇

  在公司持續發展的每一個階段,箭牌公司始終如一地貫徹著這樣的基本理念:"口香糖雖小,品質為大。"

  第二次世界大戰期間,時任箭牌公司總裁的公司創建人之子菲利普·瑞格理(Philip K. Wrigley),帶領公司採取頗富傳奇色彩的措施來維護品牌美譽。戰爭情勢使得優質原料不敷供應,而口香糖需求見漲,尤其是被批量供應軍需。箭牌公司沒有辦法為大眾市場供應足夠的優質口香糖了,而由於它不願在品質方面降格應付期望殷殷的消費者,所以從1944年開始,箭牌公司乾脆將旗下的白箭、綠箭和黃箭產品通通撤出了大眾消費市場,全部供應美國的海外駐軍。

  當時,箭牌公司專門為大眾消費市場推出了一種名為"奧碧"(Orbit)的戰時品牌,並開誠佈公地告訴消費者,這一產品雖然品質純正、健康有益,但仍無法與正常箭牌產品媲美,所以不貼常規的箭牌品牌標簽。不久,優質原料更是奇貨可居,即便是供應軍需的達到戰前質量標準的口香糖的生產也難以為繼了。箭牌公司於是斷然停產成熟品牌產品,改向軍方供應"奧碧"。與此同時,雖然消費者無緣購買箭牌口香糖,箭牌公司仍通過一項獨特的廣告方案繼續宣傳箭牌口香糖的品名和品質。廣告畫面形象地凸顯一片白箭口香糖的包裝紙,輔以廣告詞提醒消費者:"請記著這片包裝紙!"

  戰後,箭牌公司又可以購買到用於生產成熟品牌產品的優質原料了。1946年白箭口香糖重返市場,當年晚些時候黃箭口香糖也接踵"復出",綠箭產品則於1947年再度

全球擴張

  1961年,菲利普·瑞格理的兒子威廉·瑞格理(William Wrigley)出任總裁職務,開始傾力拓展全球市場。在其任內,他銳意擴張,使箭牌產品的覆蓋版圖從十幾個國家猛增至一百多個國家。除了業已建立的芝加哥、澳大利亞、加拿大、英國和紐西蘭的工廠之外,箭牌公司在亞洲和歐洲廣設銷售機構。為了滿足全球市場對於箭牌產品的需求增長,箭牌公司又分別於如下地方和時間設立了工廠:菲律賓的馬尼拉(1965年)、法國的拜塞姆(1968年)、奧地利的薩爾茨堡(1968年)、肯亞的內羅畢(1971年)和臺灣的臺北(1978年)。美國本土則分別於1954年和1971年在加州的聖克魯斯和喬治亞州的蓋恩斯維爾開設新廠。

  1989年,箭牌公司在中國設立獨資企業箭牌口香糖有限公司。位於廣州經濟開發區的箭牌工廠於1991年開始動工,1993年正式投產,總投資額達 3,000多萬美元,先後推出了綠箭、白箭、黃箭、益達無糖口香糖和勁浪超涼口香糖等品牌產品。從此,箭牌產品開始不斷融入中國人的日常生活,具有相當美譽度的箭牌品牌形象開始深植廣大中國消費者心中,目前箭牌口香糖在中國的產品銷量和市場份額均高居業界之首。箭牌在中國的商業成功,使得中國一躍而為箭牌公司除美國本土之外的最大海外市場。

  為了滿足新興的東歐市場的需求,箭牌公司還分別於1996年和1999年在波蘭和俄羅斯興建工廠。緊接著,印度工廠也於1999年動工。

  在產品多樣化方面,為了適應顧客口味的變化,箭牌公司在20世紀70年代中期推出了不粘手的Freedenta口香糖、Big Reda肉桂香型口香糖和Hubba Bubbaa泡泡糖。同時,為了滿足消費者對於無糖產品的需求,箭牌公司於1984年推出了Extraa("益達")無糖口香糖。

  目前,商業觸角遍及全球許多角落的箭牌公司在全球擁有15家生產廠,並擁有眾多的關係企業。箭牌公司的口香糖品牌產品行銷全球超過150個國家,箭牌公司成為國際糖果業界公認的領導者之一和全球最大的口香糖生產商。

薪火相傳

  箭牌公司的創建人小威廉·瑞格理先生1932年辭世。1925年起就已經被委任為總裁和首席執行官的創建人之子菲利普·瑞格理承繼父業。1961年,菲利普·瑞格理獲選董事會主席,由他的兒子威廉·瑞格理(William Wrigley)出任總裁職務。

  作為公司總裁,威廉·瑞格理成為瑞格理家族中執掌公司業務的第三代人物。菲利普·瑞格理1977年4月逝世後,威廉·瑞格理繼續擔任公司總裁和首席執行官,執箭牌公司帥印總共38年,直至1999年故去。目前,第四代的小威廉·瑞格理(William Wrigley Jr.)代表瑞格理家族的第四代就任箭牌公司總裁和首席執行管。

  第四代的瑞格理先生顯示了繼往開來的領導魄力。秉承"為股東創造世代相傳的業務發展和企業繁榮"的公司使命,目前箭牌公司正致力於鼓舞全球員工不憚開拓進取、勇於推陳出新,與時俱進以應萬變。

經銷之道

  箭牌口香糖的主要經銷渠道是通過經銷商向其所在服務地的零售商供應箭牌產品。如需更多關於中國各地經銷商的信息,請洽箭牌口香糖有限公司銷售部(020-82218816轉銷售部)。

  箭牌口香糖在超市、便利店、糖果店等等大小零售點甚至通過自動售貨機廣泛有售。在供應的便利性和廣泛性方面,也許沒有任何其他一種產品能與口香糖媲美,著實應驗了箭牌公司的遠景口號:"箭牌融入生活每一天。"口香糖的價位適合大眾消費,而且口香糖能夠帶給人們咀嚼的愉悅,以及清新口氣、預防齲齒和舒緩壓力等方面的益處。箭牌口香糖的俏銷使得口香糖成了零售商情有獨鍾的陳列產品,零售商通過小額投資就能獲得相對穩定的商業回報。

箭牌之道締造百年卓越

  箭牌公司是國際糖果業界公認的領導者和全球最大的口香糖生產商,擁有“黃箭”、“綠箭”、“白箭”和“Big Red”等一系列享譽全球的知名品牌。她還在全球範圍內產銷口味眾多的“Airwaves”、“Alpine”、“Eclipse”、“Extra”、 “Freedent”、“Orbit”、“P.K”、“Surpass”和“Winterfresh”等等口香糖品牌產品。

  芝加哥河畔聞名遐邇的箭牌大廈依然巍然矗立,箭牌大廈的綺燈華採依然夜夜裝扮著芝加哥的那道絢麗風景線,而時光荏苒,1891年4月1日由小威廉.瑞格理先生(Mr. William Wrigley Jr.)創立的箭牌公司,經過100多年苦心孤詣的經營,已經崛起為世界的口香糖王國。雖然箭牌公司1923年起就已經公開上市了,但引領箭牌公司締造了輝煌的,是瑞格理家族的四代商業領袖,他們薪火傳承,為箭牌公司股東們創造了世代相傳的業務成長和企業繁榮。


  箭牌口香糖產品已經覆蓋了全球150多個國家,正在不斷融入全世界人們的日常生活。目前箭牌產品占據了美國口香糖市場的將近半壁江山,在歐洲則占了口香糖全部利潤的約50%。箭牌產品在18個歐洲市場上是絕對的領導者,市場份額高達80%或以上。

  迴首前塵,展望未來,箭牌公司將她的成功歸結為百年一日的質量承諾和一脈相承的創新精神,以及貫穿始終的正直為本的經營之道。

  在110多年的發展歷程中,箭牌公司始終堅定地貫徹著這樣的基本理念:"口香糖雖小,品質為大。"二戰期間,由於優質原料匱乏,口香糖產品的需求見漲,箭牌公司為了保護品牌美譽而不惜停產成熟品牌的傳奇故事已經很好地印證了箭牌公司對質量的執著堅持和不懈追求。作為食品生產商,箭牌公司一貫嚴格遵循全球各地有關管理部門制定的食品、衛生法規和質量標準。箭牌公司的卓越品質早已得到全世界消費者的認可和推崇。

  對於口香糖產品如何更好地裨益人們的生活,箭牌公司在課題研究和產品研發上始終處於前沿位置。創新精神作為箭牌公司的靈魂,不僅已經推動箭牌公司崛起為全球最為知名、最受鐘愛的公司之一,而且延續不息,不斷地催生新產品、新創意、新市場。當前,箭牌公司向世人展示了繼往開來的勇氣和魄力,正致力於鼓舞全球員工不憚開拓、推陳出新,以恆變應萬變。2000年箭牌公司專門成立了箭牌保健部門(Wrigley Healthcare Division),負責開發、營銷含有健康益處成分的口香糖產品。該部門的第一個產品--Surpass,既嚼之有味,又能幫助迅速緩解腸胃不適。其他正在研發中的產品將具有幫助增強口腔保健的功能。

  箭牌公司在全球都取得了矚目成功,在整個過程中她所信奉的價值觀貫串始終、堅定不移:我們與消費者、員工、合作伙伴、經銷商、零售商和更廣意義上的社區之間互信、互尊、互敬。我們奉行公正、公平的商業操守,也將竭己所能傾力保護環境。

  正直為本、質量至上、創新不止,這就是箭牌之道。

百年箭牌秘密

揭開隱蔽的歷史面紗

  2003年6月,美國權威媒體先後披露:全球口香糖行業第一品牌箭牌公司,已獲美國政府專利許可,正在研發含有“偉哥”成分的“壯陽口香糖”。這種“壯陽口香糖”,不僅能剋服“偉哥”藥片可能引發胃部不適的副作用,且藥效也比“偉哥”快得多——僅需提前半小時咀嚼2分鐘就能發揮作用;而“偉哥”需要提前至少1小時服用才見功效。

  面對新聞媒體的聲音,箭牌公司不得不證實了以上消息,但無任何進一步的解釋。

  “保持沉默,遠離媒體,專註於產品”,箭牌公司始終遵循著創始人小威廉·萊格利(William Wrigley Jr.) 確立的這一法則,所以人們至今都難以真正深入瞭解和理解這家以產品聞名世界的百年企業。

  然而,當我們堅持不懈地搜尋歷史、萃取精華,揭開其隱蔽的歷史面紗時,我們驚奇地發現——百年之前,出生卑微,普通如今天街頭小販一樣的小威廉 ·萊格利,以口袋裡僅有的32美元開始創業,卻在其有生之年就把箭牌做成了全球口香糖行業中的第一,百年之後,遵循著小威廉·萊格利的經營法則,箭牌口香糖全球行業第一的品牌依然屹立……

  小威廉·萊格利成功創業的秘密

出生卑微的肥皂推銷員

  小威廉·萊格利出生於美國費城農村。一家人以父親開的一間鄉間廉價肥皂煉製小廠艱難維生。

  因從小倔強好動,小威廉·萊格利被鄉村小學里的老師與同學視為“性情頑劣、典型的壞孩子”。10歲左右,他偷跑至鄰近的紐約,靠做零活游蕩了幾個星期才回到家裡。11歲時,他向學校門口的校牌上扔了一個餡餅,終於被鄉村小學趕出校門。

  多年後他告誡後人:“不管我當時是否如大家印象中那樣的人,但有一點我以後汲取了教訓:有禮貌的人,才可能得到人們歡迎,也才可能成功。”

  被趕出學校後,怒氣衝衝的父親交給他小肥皂廠里最耗體力的活:拿一支木槳同時攪動幾口制皂鍋里沸騰的原料,使它們不沉澱。

  13歲時,小威廉·萊格利開始提著裝滿肥皂的竹籃,走家竄戶去推銷。

  從16歲開始,小威廉·萊格利開始獨自駕著馬車裝著肥皂,去拜訪費城、紐約、新英格蘭等地的鄉村小店主,勸說他們成為他父親的肥皂經銷商。而他的第一筆成功業務,是在跑了4趟之後才終於使一位小店店主進了1.18美元的肥皂。

  在漫長的肥皂推銷員經歷中,小威廉·萊格利領悟到:成功推銷需要“不輕易放棄的堅決,和能與各種人都友好相處的心態”;而其中最實用的技巧就是“一直有禮貌,一直有耐心,永不作無謂的爭論;並且不要忘記每次對客戶都應表達誠摯而熱情的感謝”。 營銷創新中發現商機

  1891年春天,29歲的小威廉·萊格利懷著獨立創業夢想,帶得妻兒和口袋裡僅有的32美元,來到當時的新興繁華城市芝加哥,註冊了以自己姓氏為名的萊格利公司(The Wrigley Company)。

  公司的第一種業務,自然是代理銷售父親生產的肥皂。

  為鼓勵零售店主多進貨,小威廉·萊格利想到了用贈品促銷的辦法:他先用肥皂以貨換貨,去換回一些便宜的市場新產品;然後凡是來買肥皂的零售店主,他都免費贈送一定比例的那些產品。

  這種在當時很新潮的做法,吸引了零售店主賣他的肥皂的熱情:花1種商品的錢,能進2種貨,值!

  但是沒過多久,小威廉·萊格利發現,他提供的其中一種贈品,烤麵包發酵粉,反而在零售店裡賣得比肥皂好。

  於是小威廉·萊格利靈機一動,轉而經銷烤麵包發酵粉,而把肥皂作為贈品。

  1892年初夏的一天,他突然想到用當時5美分1支的口香糖作贈品,凡買1罐烤麵包發酵粉的零售店主,他就贈送2支口香糖。

  結果口香糖又賣得比烤麵包發酵粉好!於是小威廉·萊格利再次“轉型”,開始銷售口香糖,而把烤麵包發酵粉、肥皂等作為贈品。

  1892年底,小威廉·萊格利覺得自己終於看清了夢想中的創業機會:推出自己的口香糖品牌,一輩子就把它做好。目前咀嚼口香糖的人還不多,但這種產品肯定會受到越來越多的人喜歡,最終成為消遣時尚。另外,雖然全美已有十多個生產銷售口香糖的企業,但整個行業仍然處於一種潛力很大的未開髮狀況。

  (小威廉·萊格利用自己的姓氏“萊格利”作為自己的口香糖品牌名。但是,對於全世界非英語地區特別是亞洲地區的消費者來說,他們都根據其產品包裝上醒目的箭形標誌,而把小威廉·萊格利的口香糖品牌改稱為“箭牌”,並且把他的公司名改稱為“箭牌公司”。)

  當時,資金不足的小威廉·萊格利只能先去找了一家口香糖生產廠,委托他們為自己生產,然後裝入自己的箭牌口香糖包裝紙內。

  1893年,如今聞名世界的果汁味黃箭口香糖、薄荷味白箭口香糖就這樣相繼問世。

實幹與智慧贏得生存

  然而要在新行業立住腳並不是一件容易的事。

  雖然整個行業還遠未成氣候,但當時已經存在的十多家口香糖企業,每一家都比箭牌的名氣和實力大得多,且其中還包括了幾家由幾個口香糖發明人創立的公司。

  特別是在1899年,美國口香糖行業中的6家最大公司組合成了“口香糖聯盟”的托拉斯行業壟斷組織,意欲兼併或清除像箭牌這樣正在艱難發展的小企業。

  競爭的激烈程度,使小威廉·萊格利的箭牌公司多次處於山窮水盡的破產邊緣。

  但小威廉·萊格利決心以實幹和智慧來贏得這場生死戰鬥。

  為贏得銷售商的支持,他長年不斷地在全美各地艱苦跋涉,去拜訪各地的批發商和零售商,並不斷地去理解客戶的立場並調整自己的思路以適應他們的需要。

  另外,他繼續使用贈品作為吸引和刺激銷售商買箭牌口香糖的手段,並很快擴展了贈品的範圍,從燈、剃鬚刀到秤等幾乎什麼小商品都有。後來,他乾脆做了一個贈品目錄冊,讓客戶自己選擇。

  “銷售工作中一定要知道,其實每個人心底都有‘不用付錢就能得到一點小東西’的占小便宜心理期望。銷售商也是如此——如果能提供給他們一些免費的小玩意,他們肯定更願意經銷箭牌口香糖。”小威廉·萊格利告訴後人。

  除了通過贈品抓住銷售商,同時小威廉·萊格利還知道產品質量是贏得生存的關鍵。

  小威廉·萊格利委托的生產廠商是ZENO公司,當時質量最好的口香糖製造企業。雖然ZENO的生產成本最高,使箭牌的利潤十分稀薄,但為保證產品的高質量和穩定性,小威廉·萊格利一直委托ZENO生產,直至18年後被箭牌以慷慨的價格收購。

  對此,小威廉·萊格利告訴其家人:“即使小如口香糖這樣的產品,質量也是最重要的。”

  而在公司管理上,雖然在早期的艱難創業中是小威廉·萊格利獨自一人承擔了大部分市場工作,但他對身邊的員工總是非常慷慨大方地給予鼓舞,並對不同的意見都要細加思考。對此,他留下過惟一一句廣為人知的話:“如果生意中兩個人總是意見一致,有一個人是沒必要的。”

  時間是成敗得失的最終檢驗者。從1893年小威廉·萊格利開始銷售第一塊箭牌口香糖,到10多年後的1905年左右,箭牌已成為“口香糖聯盟”打不死的叛逆者,在消費者與經銷商心目中擁有了一席穩定的位置。

創新與大器成就第一

  20世紀初,企業家們仍然享受在依靠消費者口口相傳帶來的市場增長中。然而小威廉·萊格利立住腳之後,在直接面對消費者的大規模廣告宣傳、產品促銷、市場擴張等方面表現出來的創新,和其中蘊含著的敢於投入、身心開放的大器,首次讓他們對“現代商業手法的第一個奇跡”瞠目結舌。

  直接面對消費者的最初想法來源於小威廉·萊格利對用贈品刺激經銷商多進自己品牌的再思考。他想到:如果消費者要買,經銷商沒有贈品也必須進貨,所以消費者才是經銷商的核心驅動力,刺激銷售更好的路應該是讓產品和品牌信息快速、直接地到達更多的消費者那裡。

  由此他確立了箭牌的市場法則:“快速告訴消費者、經常告訴消費者”,通過大規模廣告宣傳、產品促銷等告訴人們箭牌產品的好處,以更快建立他們對箭牌口香糖的需求。

  1906年,紐約州的布法羅(Buffalo)、羅切斯特(Rochester)、錫拉庫扎(Syracuse)三市,人們驚奇地看到出現在有軌電車和馬路公示牌上的產品廣告:白箭口香糖。結果,銷售緩慢的白箭口香糖開始成了這些地方的時尚品。

  第二年經濟蕭條,所有公司都在削減廣告等開支。但小威廉·萊格利卻想:其他品牌的產品正從公眾眼裡消失,這正是箭牌產品能意外吸引更多目光的最好時機。他堅定地把廣告宣傳的規模擴展至整個紐約地區。

  從1908年開始,他把這一策略開始向全美實施。結果,他的堅持與敏銳得到了回報:至1911年,薄荷味白箭口香糖已成為美國人最喜愛的口香糖品牌,占據了最大的市場份額。箭牌終於登上全美行業中的第一位置。

  而之後,小威廉·萊格利從來沒有停止過箭牌產品的大規模廣告宣傳,並且在廣告形式內容和市場促銷手法上越來越有“創意”。

  比如1911年,箭牌首創產品形象廣告宣傳:用“長著薄荷葉似眼睛的女孩”作為白箭口香糖的形象;同樣在1911年,商業史上第一例大型戶外廣告出現:亞特蘭大、特倫屯、新澤西之間的鐵路線上,出現了由117塊告示板相連長達1.6公裡的箭牌產品廣告:1917年,紐約時代廣場上人們能見到了當時最為精緻的電子廣告牌——箭牌口香糖廣告。

  1915年,小威廉·萊格利幹了一件令世人覺得是匪夷所思的事:他向全美數百萬個消費者免費贈送了每人4塊的箭牌口香糖,其中包括郵寄而出的全部列在當年全美電話簿上的所有150萬美國人。

  同樣在1915年,他首次想出了大規模與客戶互動的有獎企業活動:發起收集箭牌口香糖紙、併在上面用舊詩填新詞表達對箭牌口香糖感受的游戲,結果他收到了1400萬張這樣的糖紙。

  1919年,他再次向全美消費者做免費贈送活動,而那時列在全美電話簿上的美國人已達到了7百萬人。

  小威廉·萊格利在他生前還創造了很多個第一:他在箭牌的產品宣傳上總計投入了1億美元,成為當時在單個產品廣告投入最多的企業家,雖然他當時決不是美國最富有的人;他第一個把口香糖放在全美範圍內的餐館收銀機旁銷售;第一個在口香糖產品的外包裝上加上了方便消費者的撕扯條……

  而小威廉·萊格利的有生之年,箭牌也從美國本土第一快速成長為世界第一的口香糖跨國企業:1910年在加拿大建立美國之外的第一家工廠;隨後1915年在澳大利亞,1927年在英國建廠。不同國際市場的偏好導致箭牌開發出瞭如今聞名天下的新類型新風味的產品。

  1932年,小威廉·萊格利去世,箭牌口香糖在美國市場和世界市場已牢牢地占據著最大的市場份額。

永不過時的商業法則

  然而,小威廉·萊格利在艱難創業中確立的法則,則繼續在箭牌公司的歷代家族繼承人心裡默默相守。

  二戰期間,美國人發現咀嚼口香糖有助於疏緩緊張、提高反應,因此軍隊的訂單洶涌而至,國內的民用市場也需求急增,口香糖行業遭遇千載難縫的黃金時節。

  戰爭帶來機遇,也帶來了口香糖的質量下滑:由於原料產地的破壞,所有的口香糖企業不得不使用替代材料代替原來的優質原料。

  似乎所有的人都理解和原諒這種“戰時行為”。

  然而,當時的箭牌總裁菲利普·萊格利(小威廉·萊格利的兒子),經過痛苦思考,採取了一件令人大為吃驚的行動:箭牌在消費者心目中最有影響、銷量最大的白箭、綠箭、黃箭等三大品牌,從國內市場首先退出。至1944年,除了供應軍隊,箭牌所有品牌完全從國內市場退出。

  沒有產品在市場上出現,必然面臨著從消費者的記憶和愛好中消失從而被其他品牌代替的巨大危險。

  為與這種危險戰鬥,箭牌能做的就是貼出這樣一張宣傳海報:一張失去了口香糖的空白箭牌口香糖紙,和一句口號——“記住這張包裝紙”。

  箭牌堅持承擔著這種危險達2年之久,直至戰後的1946年能重新獲得一流原料,才恢複原有品牌的生產。

  但是,出乎包括菲利普·萊格利在內的所有人意料的是:2年之後重新出現的箭牌,受消費者歡迎的程度超過了戰爭以前……

  “即使如一片口香糖這樣的小東西,質量也是最重要的。”菲利普·萊格利記住了父親留下的一句法則。

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