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網路營銷產品

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目錄

  • 1 網路營銷產品概念
  • 2 網路營銷產品特點
  • 3 網路營銷產品分類
  • 4 網路營銷的產品組合策略

網路營銷產品概念

  在網路營銷中,產品的整體概念可分為5個層次:

  (1)核心利益層次。是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處,是消費者真正想要購買的基本效用或益處。如消費者購買電腦是為了學習電腦、利用電腦作為上網工具;購買軟體是為了壓縮磁碟空間、播放MP3格式的音樂或上網衝浪等。由於網路營銷是一種以顧客為中心的營銷策略,企業在設計和開發產品核心利益時要從顧客的角度出發,要根據上次營銷效果來制定本次產品設計開發。要註意的是網路營銷的全球性,企業在提供核心利益和服務時要針對全球性市場提供,如醫療服務可以藉助網路實現遠程醫療。

  (2)有形產品層次。是產品在市場上出現時的具體物質形態。對於物質產品來說,首先產品的品質必須保障;其次,必須註重產品的品牌;第三,註意產品的包裝;第四,在式樣和特征方面要根據不同地區的亞文化來進行針對性加工。

  (3)期望產品層次。在網路營銷中,顧客處為主導地位,消費呈現出個性化的特征,不同的消費者可能對產品的要求不一樣,因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求

。這種顧客在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值,就是期望產品。為滿足這種需求,對於物質類產品,要求企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理。對於無形產品如服務、軟體等,要求企業能根據顧客的需要來提供服務。

  (4)延伸產品層次。是指由產品的生產者或經營者提供的購買者有需求,主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務。在網路營銷中,對於物質產品來說,延伸產品層次要註意提供滿意的售後服務、送貨、質量保證等。

  (5)潛在產品層次。是在延伸產品層次之外,由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次,它主要是產品的一種增值服務,它與延伸產品的主要區別是顧客沒有潛在產品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產品的核心利益和服務。在高新技術發展日益迅猛時代,有許多潛在需求和利益還沒有被顧客認識到,這需要企業通過引導和支持更好滿足顧客的潛在需求。

網路營銷產品特點

  一般而言,目前適合在互聯網上銷售的產品通常具有以下特性:

  (1)產品性質。由於網上用戶在初期對技術有一定要求,因此用戶上網大多與網路等技術相關,因此網上銷售的產品最好是與高技術或與電腦、網路有關。一些信息類產品如圖書、音樂等也比較適合網上銷售。還有一些無形產品如服務也可以藉助網路的作用實現遠程銷售,如遠程醫療。

  (2)產品質量。網路的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制,實現遠程購物和在網上直接訂購,這使得網路購買者在購買前無法嘗試或只能通過網路來嘗試產品。

  (3)產品式樣。通過互聯網對全世界國家和地區進行營銷的產品要符合該國家或地區的風俗習慣、宗教信仰和教育水平。同時,由於網上消費者的個性化需求,網路營銷產品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。

  (4)產品品牌。在網路營銷中,生產商與經營商的品牌同樣重要,一方面要在網路中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的註意,必須擁有明確、醒目的品牌;另一方面,由於網上購買者可以面對很多選擇,同時網上的銷售無法進行購物體驗,因此,購買者對品牌比較關註。

  (5)產品包裝。作為通過互聯網經營的針對全球市場的產品,其包裝必須適合網路營銷的要求。

  (6)目標市場。網上市場是以網路用戶為主要目標的市場,在網上銷售的產品要適合覆蓋廣大的地理範圍。如果產品的目標市場比較狹窄,可以採用傳統營銷策略。

  (7)產品價格。互聯網作為信息傳遞工具,在發展初期是採用共用和免費策略發展而來的,網上用戶比較認同網上產品低廉特性;另一方面,由於通過互聯網路進行銷售的成本

低於其他渠道的產品,在網上銷售產品一般採用低價位定價。

網路營銷產品分類

  上述網路營銷產品的特點其實是由於網路的限制,使得只有部分產品適合在網上銷售,隨著網路技術發展和其他科學技術的進步,將有越來越多的產品在網上銷售。在網路上銷售的產品,按照產品性質的不同,可以分為兩大類:即實體產品和虛體產品。

  (1)實體產品

  將網上銷售的產品分為實體和虛體兩大類,主要是根據產品的形態來區分。實體產品是指具體物理形狀的物質產品。在網路上銷售實體產品的過程與傳統的購物方式有所不同。在這裡已沒有傳統的面對面的買賣方式,網路上的互動式交流成為買賣雙方交流的主要形式。消費者或客戶通過賣方的主頁考察其產品,通過填寫表格表達自己對品種、質量、價格、數量的選擇;而賣方則將面對面的交貨改為郵寄產品或送貨上門,這一點與郵購產品頗為相似。因此,網路銷售也是直銷方式的一種。

  (2)虛體產品

  虛體產品與實體產品的本質區別是虛體產品一般是無形的,即使表現出一定形態也是通過其載體體現出來,但產品本身的性質和性能必須通過其他方式才能表現出來。在網路上銷售的虛體產品可以分為兩大類:軟體和服務。軟體包括電腦系統軟體

和應用軟體。網上軟體銷售商常常可以提供一段時間的試用期,允許用戶嘗試使用並提出意見。好的軟體很快能夠吸引顧客,使他們愛不釋手併為此慷慨解囊。

  服務強以分為普通服務和信息咨詢服務兩大類,普通服務包括遠程醫療、法律救助、航空火車定票、入場券預定、飯店旅游服務預約、醫院預約掛號、網路交友、電腦游戲等,而信息咨詢服務包括法律咨詢、醫葯咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。

  對於普通服務來說,顧客不僅註重所能夠得到的收益,還關心自身付出的成本。通過網路這種媒體,顧客能夠儘快地得到所需要的服務,免除惱人的排隊等候的時間成本。同時,消費者利用瀏覽軟體,能夠得到更多更快的信息,提高信息傳遞過程中的效率,增強促銷的效果。

  對於信息咨詢服務來說,網路是一種最好的媒體選擇。用戶上網的最大訴求就是尋求對自己有用的信息,信息服務正好提供了滿足這種需求的機會。通過電腦互聯網路,消費者可以得到包括法律咨詢、醫葯咨詢、金融咨詢、股市行情分析在內的咨詢服務和包括資料庫檢索、電子新聞、電子報刊在內的信息服務。

網路營銷的產品組合策略

  這裡先介紹兩個概念:產品線和產品組合。產品線是指在技術和結構上密切相關,具有相同使用功能,規格不同而滿足同類需求的一組產品。產品組合是指一個企業所經營的全部產品線的組合方式,包括三個因素:產品組合的廣度、深度和關聯度,這三個因素的不同構成不同的產品組合。產品組合策略是指企業根據其經營目標

、自身實力、市場狀況和競爭態勢,對產品組合的廣度、深度和關聯度進行不同的結合。由於產品組合的廣度、深度和密度同銷售業績有密切的關係,因此,在網路營銷中,確定經營哪些產品或服務,明確產品之間的相互關係,是企業產品組合策略的主要內容。

  1.擴大產品組合策略

  也稱全線全面型策略,即擴展產品組合的廣度和深度,增加產品系列或項目,擴大經營範圍,以滿足市場需要。這將有利於綜合利用企業資源,擴大經營規模,降低經營成本,提高企業競爭能力;有利於滿足客戶的多種需求,進入和占領多個細分市場。但擴大產品組合策略要求企業具有多條分銷渠道,採用多種促銷方式,對企業資源條件要求較高。

  如Amazon.com在穩穩占領了圖書這個主營商品市場後,Amazon開始增加新的經營品種,其業務範圍已經從圖書和音像製品成功地拓展到其他利潤豐厚的商品中去。1998年11月,Amazon開通音像和禮品商店,商品從游戲盤、索尼隨身聽到手錶和芭比娃娃,無所不有。1998年底,Amazon以2.8億美元購併了加州和波士頓的兩家擁有網路新技術的公司,以協助其擴展網路營銷業務。

  2.縮減產品組合策略

  縮減產品組合策略指降低產品組合的廣度和深度,減少一些產品系列或項目,集中力量經營一個系列的產品或少數產品項目

,提高專業化水平,以求從經營較少的產品中獲得較多的利潤,故也稱市場專業型策略。該策略有利於企業減少資金占用,加速資金周轉;有利於廣告促銷、分銷渠道等的目標集中,提高營銷效率。

  3.產品延伸策略

  每一個企業所經營的產品都有其特定的市場定位。產品延伸策略指全部或部分地改變企業原有產品的市場定位,具體做法有向上延伸(由原來經營低檔產品,改為增加經營高檔產品)、向下延伸(由原來經營高檔產品,改為增加經營低檔產品)和雙向延伸(由原經營中檔產品,改為增加經營高檔和低檔產品)三種。

  向上延伸可提高企業及現有產品的聲望。消費者購買商品,不但取得了產品的所有權及其附加的當期收益,而且包括各種遠期收益。如現在大多數軟體商都承諾用戶可以享受免費的軟體升級服務,我國一些軟體公司就是通過自己的網站向用戶提供免費的升級軟體。

  向下延伸可吸引受經濟條件限制的消費者,擴大企業的市場規模。總資產和年銷售額都曾創造過世界第一的美國通用汽車公司的網站(www.gm.com)上不僅銷售新車,同時還提供舊車交易。對購二手車者,可進入標有"經GM認可確保質量的二手車"字樣的網頁進行選擇。此舉如今已被其它廠商以及日本、紐西蘭、新加坡等國的汽車經銷商或網路公司仿效,紛紛利用網站進行舊車交易。另外,隨著網上金融服務體系的逐步建立,網路銀行的業務也會由傳統的銀行業務,延伸到電信、稅務、水電、交通等行業,完成諸如代收電話費、傳呼費、水電費、稅費、交通罰款等代理業務。

  原定位於中檔產品市場的企業掌握了市場優勢後,採取雙向延伸策略,可使企業同時獲得上述兩種延伸所產生的效果。對於開展網路營銷的企業來說,產品不但包括要出售的貨物,還包括各種服務、各種商業過程以及信息在內,因此雙向延伸也不僅僅是增加傳統意義上的高檔或低檔產品,而是要在產品的各個組成部分中進行延伸,如企業可以為每個產品的客戶制定一種相應的服務方案,包括送貨服務方式、安裝和培訓服務以及維修服務等,以增加服務的價值;為所有客戶提供一系列可增值的信息,如:供應商的生產能力、產品前景預測、產品設計、保修、交易和送貨條款等。通過這些延伸達到提高產品的附加值和市場占有率的目的。

  從今後的發展趨勢來看,適合於網路營銷的產品,不在於其形態、價格的高低或送貨方式,而主要依據兩個方面:網上交易的難易程度和網路營銷對該產品的附加價值。某些商品或服務,由於其自身的特點,運用傳統的經營方式,交易過程複雜、成本高、消費者獲得全面的信息比較困難,或產品信息不對稱性問題較突出。如購房、購車、查詢金融信息等,這類商品或服務就比較適合網路營銷方式;而有些商品和服務,運用傳統方式營銷本來就簡單,如書籍、電腦軟體、視聽產品、訂票服務等,若將這類商品和服務搬到網上,就必須設法增加這些商品的附加價值,如提供更多的選擇品種、更低的價格、可靠的質量以及良好的信譽等,這樣才能吸引消費者。


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