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貨倉式銷售

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倉儲式商場(Warehouse Store)

目錄

  • 1 倉儲式商場的興起和發展
  • 2 倉儲式商場的經營分析
  • 3 倉儲式商場的營銷特點
  • 4 倉儲式商場的特點
  • 5 倉儲式商場與其他零售業態之比較
  • 6 中國倉儲式商場的發展
    • 6.1 中國倉儲式商場發展中存在的問題
    • 6.2 中國發展倉儲式商場的對策

倉儲式商場的興起和發展

  20世紀全球商業經營方式歷經三次大的變革和創新,相繼推出了百貨公司經營方式、超級市場經營方式和連鎖零售業經營方式。西方國家堪稱發達的現代商業體系,就是在這三次商業革命過程中逐步形成的。近20多年隨著西方經濟潮起潮落,商品生產和消費方式也有相應的調整和變化,新的商業形式層出不窮。倉儲式連鎖銷售就是連鎖零售業中的一種,它的出現及迅速發展的態勢格外引人註目。

  倉儲式商場又稱為倉庫商店、貨倉式商場、超級購物中心等,是一種集商品銷售與商品儲存於一個空間的零售形式。這種商場規模大、投入少、價格低,大多利用閑置的倉庫、廠房運行。場內極少豪華裝飾,一切以簡捷自然為特色。商品採取開架式陳列,由顧客自選購物,商品品種多,場內工作人員少,應用現代電腦技術進行管理,即通過商品上的條形碼

實行快捷收款結算和對商品進、銷、存採取科學合理的控制,既方便了人們購物,又極大提高了商場的銷售管理水平。

  倉儲式商場在1968年起源於荷蘭,最具代表性的是SHV集團的“萬客隆”(Makro)。“萬客隆”貨倉式批發零售自選商場大多鑒於城市郊區的城鄉結合部,營業面積可達2萬平方米,並附設大型停車場。商場只做簡易裝修,開架售貨,以經營實用性商品為主。其業務現已拓展到歐洲和東南亞,平均年出口銷售額4至5億美元。

  美國倉儲式連鎖銷售概念是由Price Club的創始人S.普萊斯(Soloman Price.)於20世紀70年代提出的。老普萊斯最初設想:建立一個購物俱樂部,將個別會員的零散購買力聚集起來,統一直接向生產廠家大批量訂貨,在省去中間分銷商及批發商的層層附加成本的同時,又可從廠家獲得更大的價格折扣,使它給會員的零售價格降到可能實現的最低水平。1976年,他們在美國聖地亞哥開辦了第一家“價格俱樂部”(Price Club)。作為俱樂部的會員們在各精心策劃的巨大工業建築內感受到一種從未體驗過的購物氛圍,這裡的商品多以大包裝的形式擺放在超級屋頂下的鋼製貨架上,漫步其中就好像走進了一座大型的儲貨倉庫。此間大多數商品的零售標價比其它傳統超市和商場的零售標價低很多,按通常的市場情況,食品百貨店的毛利率

(進銷差價)都在20%~25%之間,有些超級市場甚至高達40%,而倉儲式商場的毛利率僅為8%~10%。“價格俱樂部”的倉儲式商場內所售商品品種保持在3000種左右,但卻是當地市場上最暢銷的商品。這種大規模、倉儲式、會員制、精選商品、連鎖銷售形式一經出現,就在北美地區備受歡迎,當即發展成為一種新型的商業形式。近10多年由於西方經濟持續滯脹,美國消費者的購物習慣也在不知不覺中發生著變化,原來追求高檔、舒適、時髦的購物風尚有所收斂,經濟、實惠的購物行為增多。於是,這種20世紀70年代在美國萌芽的購物俱樂部就以其獨具的魅力吸引了越來越多的家庭主婦,而以家庭為單位的生活消費則成為這種銷售方式的一個主要客源。這就是為什麼90年代初在美國經濟僅以2%低速增長的情況下,倉儲式連鎖商業年銷售額仍以較高速度遞增的原因。現在倉儲式連鎖商業在美國已形成相當規模,1993年總銷售額為388億美元,1994年達到455億美元,增長17%左右。據不完全統計,目前全球共有14家倉儲式連鎖商業集團,下轄700多個倉儲式連鎖商場(店)。它已發展成為年銷售額近千億元的龐大產業。

倉儲式商場的經營分析

  倉儲式商場是一種帶有批發性質的批售式商店,又稱為貨倉式商場。日本和中國港臺地區常提的量販店

,即批量販賣的商店,指的就是倉儲式商場。倉儲式商場是以經營生活資料為主的、儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的銷售業態(其中有的採取會員制,只為會員提供服務)。倉儲式的經營模式,貨物不需要進行儲存,而是直接將貨物擺上貨架,這樣,就免去了貨物存放和貨物的第二次運輸,節省了不少費用。在商品銷售中,鼓勵顧客批量購買,對批量購買的顧客實行價格折扣,從而擴大了商品銷售,加快資金周轉,因而受到社會的矚目。“大賣場”式的銷售,經營品種也有數千種,同一種商品,不僅各種品牌齊全,而且大中小包裝均有,推著小車自由挑選貨物,便於消費者購物,深受大眾歡迎。特別是其銷售的大包裝式商品,整件大包銷售,還有某些明顯低於市麵價格的特價貨品,深受“雙職戶”家庭和大部分在校住宿學生的青睞,這部分消費群體由於時間的關係,無法經常去購物,以至如此“大件”地購買,顧客還可以享受打折的優惠,所以,“大件”式的購買已經越來越受歡迎,“大件”銷售成為倉儲式商場一個新的優勢。

  與超市等零售業態不同的是,倉儲式商場具有簡樸實用的特點以及價格低廉的優勢。倉儲式商場大多位於公共交通便利的市郊交界處,由於市郊地租便宜,加上商店又貨倉改建,集營業場所與倉儲場所於一處,不需另設倉庫,節省投資費用,只進行簡單裝修,以最少的投資

建造最實用的大型商場,且全面實行無人售貨,各項成本費用較低,加上銷售額大,能從生產廠家得到大幅折扣,同時商品採購大多從生產廠家直接購進,減少了流轉環節,節省了流通費用,創造了價格競爭優勢。倉儲式商場有許多大型百貨商場不可比的優點,因而吸引了大批顧客。廠家更是因少了銷售的中間環節,價格上自然可以讓利給消費者,廠家也有得賺,買賣雙方皆大歡喜。

  這些商場雖然裝修簡單,但都裝有空調,配有購物車、電腦計費、免費包裝,並實行三包,大件貨物還可送貨上門,服務檔次絲毫不遜於大商場。平日就在街頭隨時將購物者請上車,坐免費班車去購物,解決了交通不便的問題,班車一直將滿載而歸的居民送到小區的樓門前,實在是方便,因而受到消費者的普遍歡迎,也因此使倉儲式商場保持了一批忠實顧客。我們知道,對於食品、家庭日用品等需求彈性低的商品,由於消費者的消費是有限度的,薄利低價是吸引顧客的手段,更重要的是吸引和培養更多的忠實顧客群。沒有相對穩定的消費者群體,商場就沒辦法生存下去。因為倉儲式商場目標顧客定位在中低收入消費者群體,從我國的實際情況出發,只要保持“物美價廉、低價低利”的經營方針,就能夠吸引消費者,保持市場競爭優勢。

倉儲式商場的營銷特點

  倉儲式商場的經營方式是避開與大型百貨商場競爭的焦點,轉而搞薄利多銷的特色經營。與大型商場和綜合百貨商場相比較,倉儲式商場有其自身的優勢和經營特色,主要表現在以下幾方面:

  1.薄利多銷的營銷戰略。這是倉儲式商場的最主要特征。國外倉儲式商場的銷售價格一般低於市場價格20%以上,毛利率為8%左右。 低價銷售無疑賦予了倉儲式商場較強的競爭力,從而吸引了眾多的顧客,以較大的營業額贏得較多的利潤。在經營過程中,商場刻意創造條件,使經營成本和各項費用最低,通過低成本達到低價格,實現薄利多銷的戰略。倉儲式商場以其廉價特征,招徠顧客,形成自己的經營特色。一般的倉儲式商場都是通過以下途徑來降低成本和價格的。一是將商場建在地價便宜的城郊結合部或遠離市區,由於地價較低,從而降低了經營成本;二是商場內外只進行簡單裝修,利用廉價設施,降低費用;三是大批從廠家直接進貨,省略中間環節,降低進貨成本;四是商品開架陳列,自助式售貨,品種多,人員少,並且商品整箱整盒堆放,定量包裝,便於顧客批量購買,從而節約大量的人工成本;五是倉場合一,即把倉庫與商場結合起來,節約了倉儲費用;六是一般不做商業廣告

,而以其營銷特色和服務質量吸引消費者。總之,倉儲式商場讓消費者真正體驗到了實在、優惠、方便,滿足了消費者現實的購物消費生活水準的需要。倉儲式商場這樣運行,儘管商品價格低、利潤薄,但消費群體大、運轉快、購物次數頻繁,薄利照樣可以有可觀的效益。

  2.建立與消費者合作的穩定的營銷關係。進入90年代,面對日益激烈的市場競爭和消費者需求特性的多樣化,企業普遍感到為消費者提供滿意的產品和服務更加困難,因而傳統的企業和消費者的服務與被服務的關係受到挑戰,認為企業與消費者可能而且有必要建立形成一種合作關係,這種合作是多方面的,會員制就是其中之一。國外倉儲式商場經營大都實行會員制銷售方式,即向特定的消費者發放會員卡,一般交納少量費用或不交費用以組織入會,會員持卡可以享受信息、商品、價格等方面的優惠,通過這種組織可以穩定基本客源和骨幹客源。同時,會員卡制度也是一種價格促銷制度。我國因消費者購買心理和習慣與西方消費者不同,所以倉儲式商場會員制的採用沒有象發達國家和地區那樣普遍,但作為一種新型的價格促銷制度和建立一種與消費者穩定的購銷關係的有效途徑,一些商場也在積極尋求能被我國消費者普遍接受的購銷制度。

  3.實行科學規範的連鎖經營管理。倉儲式商場兼有百貨商場、超級市場和連鎖商店的多重功能,集批發、零售於一身,這種商場規模大、投資少、價格低,並且對商品的進、銷、存採取了科學規範的電腦控制管理,有利於實現規模經營。作為現代化的大商業,倉儲式商場盈利的基本要領就在於規模化和連鎖化。規模化可以通過大批量進貨,享受廠家給予的價格折扣、數量折扣、優惠條件,可以低價滲透,從而大幅度節約流動資金,提高資金的周轉率。連鎖化是通過經營活動中的“八個統一”,把複雜的商品流通活動分解成相對簡單的一些環節,實現採購、送貨、銷售、經營的專業化,以提高經營效率,降低經營成本,實現規模效益。許多倉儲式商場採用連鎖化經營後,其規模迅速擴大,銷售額和利潤也較大地攀升,這說明倉儲商場經營方式中蘊涵著連鎖化的客觀機理。當今一些實力雄厚的倉儲式商場,大都通過實行連鎖化經營,在一個城市或同一國家的其他地區開設多家分店,通過連鎖化提高了規模經濟和效益,樹立了企業的整體形象,在更大程度上提高企業的知名度。

  4.精選大眾化的暢銷日用商品。與大型百貨商店比較,倉儲式商場經營商品的種類並不很多,但卻形成了自身的商品特色。一是從商品大類中篩選出最暢銷的大眾化日用名牌商品經營,併在經營過程中根據大眾消費者需求的變化不斷調整,以確保其銷售的商品占有較大的市場份額,不斷加快商品的流通速度。二是商品質量好。通過從廠家直接進貨,嚴格把好商品質量關,防止假冒偽劣商品混在其間,確保向顧客出售貨真價實、質量優良的商品。三是市場上出現的新產品,倉儲式商場都要領先於其他商場經營和銷售,以滿足消費者對新產品的追逐。

倉儲式商場的特點

  (1)一般選址於城鄉結合部、交通要道;

  (2)目標顧客以中小零售商、餐飲店、集團購買和有交通工具的消費者為主;

  (3)商店營業面積大,一般為10000平方米左右;

  (4)主要以食品(有一部分生鮮商品)、家庭用品、體育用品、服裝面料、文具、家用電器、汽車用品、室內用品等為主;

  (5)採取倉庫式陳列;

  (6)開展自選式的銷售;

  (7)設有較大規模的停車場。

倉儲式商場與其他零售業態之比較

業態選址商圈與目標顧客 規模 商品(經營)結構 商品售賣方式 服務功能 管理信息系統
1食雜店位於居民區內或傳統商業區內 輻射半徑0.3公裡,目標顧客以相對固定的居民為主 營業面積一般在100平方米以內 以香煙、飲料、酒、休閑食品為主 櫃臺式和自選式相結合 營業時間12小時以上 初級或不設立
2便利店商業中心區、交通要道以及車站、醫院、學校、娛樂場所、辦公樓、加油站等公共活動區 商圈範圍小,顧客步行5分鐘內到達,目標顧客主要為單身者、年輕人。顧客多為有目的的購買。 營業面積100平方米左右,利用率高 即時食品、日用小百貨為主,有即時消費性、小容量、應急性等特點,商品品種在3000種左右,售價高於市場平均水平 以開架自選為主,結算在收銀處統一進行 營業時間16小時以上,提供即時性食品的輔助設施,開設多項服務項目 程度較高
3折扣店居民區、交通要道等租金相對便宜的地區 輻射半徑2公裡左右,目標顧客主要為商圈內的居民 營業面積300-500平方米商品平均價格低於市場平均水平,自有品牌占有較大的比例 開架自選,統一結算 用工精簡,為顧客提供有限的服務 一般
4超市市、區商業中心、居住區 輻射半徑2公裡左右,目標顧客以居民為主 營業面積在6000平方米以下 經營包裝食品、生鮮食品和日用品。食品超市與綜合超市商品結構不同。 自選銷售,出入口分設,在收銀臺統一結算 營業時間12小時以上 程度較高
5大型超市市、區商業中心、城郊結合部、交通要道及大型居住區 輻射半徑2公裡以上,目標顧客以居民、流動顧客為主 實際營業面積6000平方米以上 大眾化衣、食、日用品齊全,一次性購齊,註重自有品牌開發 自選銷售,出入口分設,在收銀臺統一結算 設不低於營業面積40%的停車場 程度較高
6倉儲式商場城鄉結合部的交通要道 輻射半徑5公裡以上,目標顧客以中小零售店、餐飲店、集團購買和流動顧客為主 營業面積6000平方米以上 以大眾化衣、食、用品為主,自有品牌占相當部分,商品在4000種左右,實行低價、批量銷售 自選銷售,出入口分設,在收銀臺統一結算 設相當於營業面積的停車場 程度較高並對顧客實行會員制管理
7百貨店市、區級商業中心、歷史形成的商業集聚地 目標顧客以追求時尚和品味的流動顧客為主 營業面積6000-20000平方米 綜合性,門類齊全,以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主採取櫃臺銷售和開架面售相結合方式 註重服務,設餐飲、娛樂等服務項目和設施 程度較高
8專業店市、區級商業中心以及百貨店、購物中心內 目標顧客以有目的選購某類商品的流動顧客為主 根據商品特點而定 以銷售某類商品為主,體現專業性、深度性、品種豐富,選擇餘地大 採取櫃臺銷售或開架面售方式 從業人員具有豐富的專業知識 程度較高
9專賣店市、區級商業中心、專業街以及百貨店、購物中心內 目標顧客以中高檔消費者和追求時尚的年輕人為主 根據商品特點而定 以銷售某一品牌系列商品為主,銷售量少、質優、高毛利 採取櫃臺銷售或開架面售方式,商店陳列、照明、包裝、廣告講究註重品牌聲譽,從業人員具備豐富的專業知識,提供專業性服務 一般
10家居建材商店城鄉結合部、交通要道或消費者自有房產比較高的地區 目標顧客以擁有自有房產的顧客為主 營業面積6000平方米以上 商品以改善、建設家庭居住環境有關的裝飾、裝修等用品、日用雜品、技術及服務為主 採取開架自選方式 提供一站式購足和一條龍服務,停車位300個以上 較高
11購物中心
社區購物中心 市、區級商業中心 商圈半徑為5-10公裡 建築面積為5萬平方米以內 20-40個租賃店,包括大型綜合超市、專業店、專賣店、飲食服務及其他店各個租賃店獨立開展經營活動 停車位300-500個 各個租賃店使用各自的信息系統
市區購物中心市級商業中心 商圈半徑為10-20公裡建築面積10萬平方米以內 40-100個租賃店,包括百貨店、大型綜合超市、各種專業店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂服務設施等 各個租賃店獨立開展經營活動 停車位500個以上 各個租賃店使用各自的信息系統
城郊購物中心城鄉結合部的交通要道 商圈半徑為30-50公裡, 建築面積10萬平方米以上 200個租賃店以上,包括百貨店、大型綜合超市、各種專業店、專賣店、飲食店、雜品店及娛樂服務設施等 各個租賃店獨立開展經營活動 停車位1000個以上 各個租賃店使用各自的信息系統
12工廠直銷中心一般遠離市區 目標顧客多為重視品牌的有目的的購買 單個建築面積100-200平方米 為品牌商品生產商直接設立,商品均為本企業的品牌 採用自選式售貨方式 多家店共有500個以上停車位 各個租賃店使用各自的信息系統

中國倉儲式商場的發展

中國倉儲式商場發展中存在的問題

  我國的倉儲式商場主體是按正規倉儲式商場的經營思想和管理方式來運作的,但是,在發展中也存在一些問題,歸納起來主要是:

  1.倉儲式經營方式的理論研究滯後。倉儲式經營實踐的發展還缺乏科學的理論指導,尤其是缺乏針對中國的國情,開展倉儲式經營方式的理論研究。要在充分借鑒和吸收國外倉儲式經營方式經驗的基礎上,結合中國的國情,予以創新發展,以及在實踐中摸索出一套具有中國特色的倉儲式經營模式。

  2.倉儲式經營方式還缺乏規模性。就全國而言,倉儲式商場在組織和經營上還缺乏規範性。由於企業隸屬關係、場址選擇、交通條件、電腦聯網技術等因素的影響,許多倉儲式商場沒有採用連鎖化的組織形式,這樣就影響了價格進一步降低和銷售規模的逐漸擴大,從而制約規模經濟效益的發展。

  3.配套建設跟不上。倉儲式經營方式是以採用微機結算和管理為基本手段的,這就要求所有出廠的產品都要印製條碼,以便商店通過機器識別商品及其價格,加快結算速度。但是,目前國內商品的條碼化普及程度不高,所以商家不得不自行印製條碼,這不僅加大了成本而且影響了上貨速度。另外,倉儲式商場商品丟失現象比較嚴重,據估計許多倉儲商店的商品丟失率約5%左右, 這不僅表明消費者的素質有待於提高,更重要的是表明瞭電腦監控管理需要加強。

  4.倉儲式商場經營思想不穩定。一些倉儲式商場通過低價銷售創出牌子以後,就開始悄悄漲價,慢慢地失去了許多顧客。而那些對倉儲式商場缺乏足夠認識的消費者,誤認為“便宜沒好貨”;受傳統觀念影響較深的消費者,更是不可能成為倉儲式商場的常客。這些必將妨礙倉儲式商場的進一步發展。

中國發展倉儲式商場的對策

  我們應該清醒地認識到,倉儲式商場在我國出現和發展的客觀必然性,尤其是以低價取勝,面向大眾化經營,既能滿足廣大消費階層的需要,又可以節省人、財、物力,符合我國現階段國情的客觀要求。由此可以肯定,倉儲式商場在我國無疑有著廣闊的發展前景。因此,為促進我國倉儲式商場的健康發展,需要做好以下工作:

  1.發展倉儲式商場要從各地、各個城市的實際情況出發,綜合考察,穩妥地發展,切忌一哄而上,盲目建設。有關部門和企業要考慮各種經營方式的合理配置,倉儲式商場建設也不能過多、過亂,避免形成大規模的重覆建設,造成生產力的巨大浪費。因此,一定要從戰略高度上認識倉儲式經營,有必要由有關部門統一籌劃,具體部署,並充分發揮市場機制的作用,以形成合理的商業結構,充分發揮倉儲式商場在我國零售業中的作用。同時,要充分考慮影響倉儲式商場發展的主要因素,如交通條件、管理水平、目標顧客數量等。倉儲式商場以城市普通居民為服務對象,不能離居民區太遠,必須交通方便;管理出效益,管理水平直接影響經營成果。目前國內的超市與倉儲式商場管理上漏洞多,只有不斷加強管理,提高管理水平,才能贏得倉儲業的發展。

  2.充分發揮倉儲式商場的優勢,形成特色經營。廉價是倉儲式商場的第一特征。因此,要辦好倉儲式商場,就要以物美價廉的商品來吸引廣大消費者。通過多渠道、多種措施,保證價格比較低廉,既讓消費者得到實惠,又保證商品質量可靠,讓消費者買後放心。這樣才能提高規模效益,提高競爭力,以求得持續的發展。

  3.根據各自所處的環境和企業實力,科學合理地確定各個倉儲商場的商品結構和營業面積。從國外經驗看,倉儲式商場經營的商品主要是食品和日用品,其他商品則較少。這是因為食品、日用品購買頻率高,購買批量大,大多採用自選銷售,節省人力。我國除充分借鑒這一做法外,還應根據自身條件,當地的消費習慣,合理確定經營商品的種類及其構成。營業面積與經營商品的數量、結構有很大關係,面積大小是其確定商品結構的重要因素,二者呈正比例關係變化,確定營業面積大小時更應考慮競爭對手情況、商場租金的高低、目標顧客、管理水平、交通條件等因素。一般而言,營業面積大容易產生較大的規模效益,但是如果營業面積超過了實際需要,則會適得其反,另外若倉儲式商場座落在郊區、營業面積很大,即使商品價格再低,也無法吸引到足夠的顧客。因此,要綜合各方面的因素,科學合理地確定營業面積。

  4.加強綜合服務,不斷提高管理水平。顧客滿意、“回頭率”高無疑是零售業發展的決定性因素。目前,我國倉儲商場的自助式售貨方式所提供的服務較少,因此,要提倡顧客滿意原則,儘可能增加便民措施。除了提供物美價廉的商品外,倉儲式商場的經營還要針對我國老百姓擁有機動車者較少,目前和今後相當長的時期內主要靠公共交通,為此,場址最好選擇在交通方便的地方;規模較大的商場,周圍還應有小吃、休息場所、電話亭;同時開展停車、存車、寄存、開水、入廁、送貨等綜合服務,這些綜合服務應儘可能提供免費。此外,要加強管理,在進貨、配送、現場、財務核算等方面不斷提高管理水平,向管理要效益。

  總之,我國的倉儲式經營方式要充分借鑒國外倉儲式經營的先進經驗,同時結合我國國情,加以改進和創新,逐步摸索出一條具有中國特色的倉儲式經營模式。


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