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銷售增長率法

什麼是銷售增長率法

  銷售增長率法即以產品銷售量的年增長率來劃分產品的生命周期的各階段。

  若以⊿y表示銷售量的增長量,以⊿x表示時間上的增加量,則銷售增長率為η=⊿y/⊿x。由於產品所處的生命周期的各個階段與產品銷售量的增長率關係十分密切,通過分析銷售量增長率的變化情況,就可以判斷出產品處於生命周期的哪個階段。

  產品壽命周期4個階段劃分的一般標準是:

  產品經濟生命周期與銷售增長率的關係

  ①若η<10%,則產品處於投入期;

  ②若η>10%,則產品處於成長期;

  ③若0.1%<η<10%,則產品處於成熟期;

  ④若η<0,亦即銷售量逐年下降,則產品處於衰退期。

  根據上面內容,可以看出,產品銷售年增長率的變化特點在產品經濟生命周期的不同階段有著明顯的區別。在試銷期,銷售的年增長率很低,但在不斷提高;進入成長期後,年增長率迅速提高,到成長期後期達到最高增速;在成熟期到來的初期,銷售的年增長率還暫時維持在高水平上,但很快達到頂峰並開始下降,下降的速率一般要比成長期增長的速率快一些,最後達到零增長率;再往後,產品的銷售進入了衰退期,年增長率不僅不再提高,而且開始出現負增長,這時,產品就要退出市場了。

銷售增長率法與廣告文案的應用分析

  銷售增長率法是被實踐證明瞭的區分產品生命周期的方法。據統計,若銷售增長率在0.1%-10%,且不穩定,則產品處於投入期;若銷售增長率在 10%以上,則產品處於成長期;若銷售增長率又降至0.1%-10%,則產品處於成熟期;若銷售增長率為負數,則產品處於衰退期。這裡所說的只是一種典型的,標準的產品生命周期。事實上,有些產品的發展並不一定要經歷四個階段,如流行性產品,投入市場就進入成熟期,然後迅速衰退;名牌商品,其生命周期的成長期和成熟期很長,並可能多次出現。根據理論性的策略就行不通,企業可根據具體的情況靈活運用。

  首先,我們看產品投入期和成長前期的廣告策略和文案。在這時新產品剛剛進入市場,還處於試產試銷階段,產品的品牌、質量、功能、造型、結構等尚未被消費者認識,銷售增長率緩慢。因此,此階段的重點是“創牌”的文案,文案的內容是告知消費者有關產品的信息,將產品打入市場。這一階段的廣告策略的運用和廣告文案的形式,一是要突出新舊產品的差異。向消費者介紹新產品的新用途、新特點,使消費者認識了新產品,從而產生了興趣,產生信任感;二是要大力宣傳產品的商標和品牌。形成廣告的“轟動效應”,不斷提高產品的知名度,使追求新鮮的消費者率先購買,繼而過渡到普遍購買,以此打開局面,迅速占領市場。同時,在這一階段需要運用多種廣告媒體

進行密集型的廣告宣傳,廣告投入的費用較多,但往往比較理想。如雕牌洗衣粉以“只買對的,不買貴的”的廣告語配合產品的特性功能的文案訴求進行宣傳,其標誌、品牌、產品以嶄新的形象出現在世人的面前,一時間婦孺皆知,其銷售量激增。

  其次,成長後期和成熟前期的廣告策略及文案的運用。在前期的不斷努力下,產品已打開市場,站穩腳根,產量、銷售量迅速上升,同時產品成本也不斷降低,利潤增大。同類產品紛紛投入市場。競爭不斷加劇。這時策略的重點應放在宣傳商標品牌和企業形象上,使自己的品牌在眾多的品牌中脫穎而出。文案的內容表現形式不僅要突出產品的特點,而且要樹立企業形象和顧客滿意上面。廣告的宣傳任務是鞏固已有的市場和挖掘市場潛力,開展競爭性的廣告宣傳,突出本產品與此同時競爭產品的差異性和優越性,引導消費者認牌購買。例如:當汽車廣告強調自己如何豪華、高級能充分體現主人的地位時,賓士汽車卻別出心裁,突出強調自己的安全性能,其文案為“在一個漆黑的、風雨交加的夜晚,如果你的妻子帶著孩子,駕駛的是賓士牌汽車,您完全可以放心”,結果大獲成功。

  再次,成熟後期和衰退期的廣告策略和文案的運用。產品進入此期,銷售量開始由慢到快的下降,產品也逐漸成為了老產品,利潤相對減少,是因為新的換代產品大量進入市場,消費者的購買意向轉入了新產品。這時將採取“保牌”的廣告策略

。通過提醒式的廣告宣傳,維持產品市場,以此來保證消費者的少量購買,緩和銷售量的下降,延長產品的生命周期。當然,如果投入費用是大量的仍不能“保牌”,就應削減廣告費用進而回攏資金開發新產品。那麼晚期的文案以感性訴求為主。以皖北一家釀酒企業雙輪集團為例,該企業的產品“雙輪”系列酒,文案內容先是介紹該產品是礦泉釀造,雙輪發酵和釀造原料且配以“喝了口不幹,喝過頭不疼”的廣告語,使該產品還繼續維持銷售。現在該集團公司又生產一種新品牌“高爐家酒”,名人效應的廣告和“感覺真好”的廣告語,使此產品迅速打開市場,並占領了市場。其廣告文案“在家的時候常常想念著朋友,和朋友在一起時又惦記著家,其實朋友和家只有一杯距離”,使其集團的產品銷售率激增,銷售額也因此大幅度上漲。

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