香港公司

顧客偽忠誠

顧客管理 9547 171

目錄

  • 1 什麼是顧客偽忠誠
  • 2 顧客偽忠誠的特征[1]
  • 3 顧客偽忠誠的形成原因[1]
  • 4 顧客偽忠誠的危害[1]
  • 5 參考文獻

什麼是顧客偽忠誠

  所謂顧客偽忠誠又稱消費者偽忠誠,是指消費者的這樣一種購買行為,即雖然在一段時間內表現為重覆購買,但只要發現有比現在更多好的產品或服務時,馬上轉向競爭者[1]

顧客偽忠誠的特征[1]

  1、表現為重覆購買。如果僅僅測量消費者的購買行為的重覆性,這些消費者可能是忠誠的。因為在一段時間內,他們的確是在重覆購買某一產品或服務,或者購買某一企業的產品或服務。但是,這種重覆購買行為隨時可能因其他原因而中斷,從而造成企業銷售額度大幅下降。

  2、沒有情感的忠誠。對品牌或企業產生情感是形成品牌忠誠或顧客忠誠的根本條件,因此也是偽忠誠與真正的忠誠度主要區別。

  Cremler和Brown(1996)提出,顧客忠誠應該細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是顧客實際表現出來的重覆購買行為;意識忠誠是顧客在未來可能購買的意向;而情感忠誠則是顧客對企業及其產品的態度。嚴格說來,行為忠誠和意識忠誠在很大程度都具有不確定性,真正能夠為企業帶來價值的是情感忠誠。偽忠誠不是基於情感的重覆購買行為,而是基於價格、方便、習慣、功能等形成的重覆購買行為,屬於理性決策

,會隨著商品及營銷環境的變化而隨時發生變化。

  3、遇到更好的產品或服務就轉向。當消費者註重的是價格、方便、功能等利益因素時,他的購買行為是一種理性的利益比較。如果出現新的更大的利益時,他就會毫不猶豫地飛奔過去。因此,偽忠誠是不穩定、不可靠的。消費者在購買這一產品時,心理也可能想著會不會有更好的。假如市場上出現一種質量相同但價格更便宜的產品,價格忠誠就會轉向;假如新的產品改善分銷渠道,方便忠誠變會轉向;假如某種產品及分銷模式能夠改變消費者的購買習慣,習慣忠誠就會轉向;假如某個產品增加了新的功能,功能忠誠就會轉向。

顧客偽忠誠的形成原因[1]

  1、缺乏競爭。有些產品,顧客所以重覆購買,是因為別無選擇。一方面,這類產品或服務是顧客所必需的,必須經常購買;另一方面,市場上沒有更多的選擇餘地。

  這種競爭缺乏的情況分兩種類型:一是企業對某類產品或服務形成壟斷,市場上沒有相同或相似的產品可供選擇;二是消費者對產品有特殊需求,因而限制了自己的選擇範圍。例如,消費者對價格承受能力有限,對某項功能有特殊需要,對購買方便有特殊要求,而屬於這一市場定位的產品只有一家,沒有競爭者,消費者只好選擇這一廠家的產品。壟斷格局被打破,或者其他廠家發現這個廠家定位的市場

有利可圖,紛紛開始生產更好的產品或提供更多好的服務時,消費者馬上會轉向。

  2、缺乏替代產品。某個產品滿足了消費者某類需要,但消費者對這類產品的功能並不十分滿足,不轉向只是因為沒有替代產品。一旦功能更多新穎、齊全的產品出現,消費者可能馬上轉向。例如,草藥可以治感冒,消費者購買它並不能說明消費者對它缺陷的不在乎,草藥煎制過程複雜,功能不穩定,但在成藥出現前這一切的缺點都不算什麼,等到成藥出現,消費者馬上就轉向了。

  3、轉換成本高。對轉換可能付出的代價的擔心,使客戶越來越被“囚禁”。認識轉換成本的典型就是電腦行業,通過製造不兼容或不斷升級軟體版本及運行性能(也許對消費者並不重要)來形成品牌轉換成本,使消費者一旦用上某個品牌就很難換另一個品牌,否則要付出很高的代價,所以很多消費者即使不滿意也不會輕易換另一種品牌。另一種轉換成本是缺乏品牌信息,有些消費者由於習慣惰性及缺乏產品經驗等原因,對競爭品牌知之甚少,那麼他要轉換品牌的話就要付出很高的信息搜索處理努力及相關成本。

  前一轉換成本的存在其實是人為製造的障礙,也是一種偽忠誠,後一種轉換成本可能是很多營銷者所渴望的,但在市場競爭如此激烈的今天,信息交流的渠道是如此的多,這樣的轉換成本是不可能為長期的利潤

做貢獻的。

  4、消費者低度參與。這種現象稱為“品牌惰性”,1947年,美國學者Sherif和Cantril在研究社會判斷理論時提出了“涉入理論”,營銷學者把在低涉入情況下重覆購買同一品牌的現象稱為品牌惰性。

  5、企業“忠誠計劃”的失誤。在實施忠誠計劃時,有些企業常常誤將顧客滿意代替顧客忠誠贊同。這是一個很大的誤區。顧客滿意是消費者對產品或服務的期望水平與實際認知水平之間的主觀比較,是顧客需求被滿足後的愉悅感,是一種心理活動,它並不能直接導致顧客忠誠或品牌忠誠。而且“滿意”是一個難以測量的概念。如果顧客未遇到產品和服務問題,他們一般會感到很難做出不好的評價,而會表現出滿意的表示;只有當顧客遇到產品或質量問題,而且無法解決,才會表達不滿。

顧客偽忠誠的危害[1]

  1、營銷近視。偽忠誠是一種假象,它使企業在一段時間內的銷售額、利潤一直保持令人滿意的穩定狀態,讓企業以為客戶已經很忠誠,不再去制訂和執行爭取顧客忠誠的計劃。結果,當客戶突然離開時,一切都太晚了:老顧客已經認清了他們的“嘴臉”,不願意再與打交道;吸引新客戶則要付出比留住老客戶更大的代價。更重要的是競爭者已經搶占了先機,企業失去了發展的良機,在一段時間內很難通過彌補過失而超越競爭者

  2、“錢袋陷阱”。偽忠誠以沒有情感忠誠的顧客滿意為前提,這種滿意是顧客利益滿足的結果。這種以讓利為特征的競爭手段實際上是一把又雙刃劍,既傷對手又傷自己,而且誰都可以使用。往往某個企業的服務手段一齣籠,另外一些企業很快就成功模仿或想出更高的服務水平,致使不同品牌之間的滿意度迅速縮小;而要取得競爭優勢,獲得比對手更高的滿意度,企業必須再推出更加誘人的服務手段,如此迴圈往複。這是一個“錢袋陷阱”,陷入其中將不能自拔。

  3、疏遠了真正的忠誠者。企業吸引“偽忠誠”顧客的做法意味著將顧客滿意擴大到所有客戶,結果導致真正需要滿意的客戶沒有達到滿意的程度。因為企業的資源是有限的,當企業將有限的資源讓利於全體顧客的時候,實際上已經冷落了那些應當努力爭取的潛在忠誠顧客,他們會選擇離去,從而造成公司留下來的只是一些偽忠誠者。當競爭開始激烈時,企業就會面臨沒有忠誠者留下的嚴峻局面。

  4、影響了利益攸關者的利益。公司有許多的利益攸關者,包括諸如員工、經紀人、供應商和股東等。由於企業的總資源是有限的,過分註重顧客滿意,必然減少這些利益攸關者的利益。反過來,這些利益攸關者的消極、不合作、壓力會造成公司的損失。也就是說,僅僅以顧客滿意

為提前形成的“偽忠誠”最終可能會引起利益攸關者的不滿。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 劉方丹.偽忠誠:營銷陷阱辨析.市場研究,2007年11期


日本黄色-日本成人