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顧客滿意度測評指標體系

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目錄

  • 1 滿意度測評指標體系概述
  • 2 建立滿意度測評指標體系的原則
  • 3 滿意度測評指標體系構成
  • 4 滿意度測評指標的量化

滿意度測評指標體系概述

  顧客滿意度指數(Customer Satisfaction Index,CSI)難關是目前國內外質量領域和經濟領域一個非常熱門而又前沿的話題。在國外,有不少國家,如美國,顧客滿意度測評體系已較成熟,而在我國顧客滿意度指數測評體系還處於創立階段。瑞典最先於1989年建立起顧客滿意度指數模型,之後,德國、加拿大等20多個國家和地區先後建立了全國或地區性的顧客滿意指數模型。1989年,美國密歇根大學商學院質量研究中心的費耐爾Fornell)博士總結了理論研究的成果,提出把顧客期望、購買後的感知、購買的價格等方面因素組成一個計量經濟學模型,即費耐爾邏輯模型。這個模型把顧客滿意度的數學運算方法和顧客購買商品或服務的心理感知結合起來。以此模型運用偏微分最小二次方求解得到的指數,就是顧客滿意度指數。美國顧客滿意度指數(ACSI)也依據此指數而來,它是根據顧客對在美國本土購買、由美國國內企業提供或在美國市場上占有相當份額的國外企業提供的產品和服務質量的評價,通過建立模型計算而獲得的一個指數,是一個測量顧客滿意程度的經濟指標,

建立滿意度測評指標體系的原則

  建立顧客滿意度測評指標體系,必須遵循以下幾條原則:

  (1)建立的顧客滿意度測評指標體系,必須是顧客認為重要的

  “由顧客來確定測評指標體系”是設定測評指標體系最基本的要求。要準確把握顧客的需求,選擇顧客認為最為關鍵的測評指標。

  (2)測評指標必須能夠控制

  顧客滿意度測評會使顧客產生新的期望,促使企業採取改進措施。但如果企業在某一領域還無條件或無能力採取行動加以改進,則應該暫時不採用這種方面的測評指標。

  (3)測評指標必須是可測量的

  顧客滿意度測評的結果是一個量化的值,因此設定的測評指標必須是可以進行統計、計算和分析的。

  (4)考慮競爭者的特性

  建立顧客滿意度測評指標體系還需要考慮到與競爭者的比較,設定測評指標時要考慮到競爭者的特性。

滿意度測評指標體系構成

  顧客滿意度測評指標體系是一個多指標的結構,運用層次化結構設定測評指標,能夠由表及裡、深入清晰地表述顧客滿意度測評指標體系的內涵。通過長期的實踐總結,將測評指標體系劃分為四個層次較為合理。每一層次的測評指標都是由上一層測評指標展開的,而上一層次的測評指標則是通過下一層的測評指標的測評結果反映出來的,其中?顧客滿意度指數?是總的測評目標,為一級指標,即第一層次;顧客滿意度模型

中的顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠等六大要素作為二級指標,即第二層次;根據不同的產品、服務、企業或行業的特點,可將六大要素展開為具體的三級指標,即第三層次;三級指標可以展開為問卷上的問題,形成了測評指標體系的四級指標,即第四層次。

  由於顧客滿意度測評指標體系是依據顧客滿意度模型建立的,因此測評指標體系中的一級指標和二級指標的內容基本上對所有的產品和服務都是適用的,具體見表3-1。

  Image:滿意度指標.jpg

  實際上建立滿意度測評指標體系,主要是設定測評指標體系中的三級指標和四級指標。三級指標是一個邏輯框架,在各行業原則上都是可以運用的。對某一具體產品或服務的顧客滿意度測評的實際操作中,應該根據顧客對產品或服務的期望和關註點具體選擇,靈活運用。測評指標體系的四級指標是由三級指標展開而來,是顧客滿意度測評中直接面對顧客的指標,它是和顧客滿意度測評問卷中的問題相對應的。

滿意度測評指標的量化

  顧客滿意度測評的本質是一個定量分析的過程,即用數字去反映顧客對測量對象的屬性的態度,因此需要對測評指標進行量化。顧客滿意度測評瞭解的是顧客對產品、服務或企業的看法、偏好和態度,通過直接詢問或觀察的方法來瞭解顧客態度是很困難的。利用某些特殊的態度測量技術進行量化處理,將會使那些難於表達和衡量的?態度?不僅客觀又方便地表示出來,這種態度測量技術

所運用的基本工具,就是所謂的?量表?。量表的設計包括兩步。第一步是?賦值?,根據設定的規則,對不同的態度特性賦予不同的數值。第二步是?定位?,將這些數字排列或組成一個序列,根據受訪者的不同態度,將其在這一序列上進行定位。量表中用數字表徵態度的特性是出於兩個目的。首先,數字便於統計分析;其次,數字可以使態度測量活動本身變得容易、清楚和明確,具體見表3-2。

  Image:滿意度指標0.jpg

  通過瞭解可以彙總計算每個測評指標的顧客滿意度評價值,從而瞭解被訪者群體對測量對象各方面的態度;也可以計算每個受訪者對測量對象的態度總分,以瞭解不同被訪者對受測對象的不同態度。

  在確定了顧客滿意度測評指標體系之後,有必要邀請有關專家和具有一定代表性的顧客,對確定的測評指標體系和評價標準進行論證,在認真聽取意見的基礎上,對確定的測評指標體系進行修改,以保證顧客滿意度測評結果的公正性和有效性。

  有可能的情況下可以組織一次預調查,對所確定的測評指標體系進行再次驗證,以證實其合理性及有效性。可以在小範圍內抽取適量的樣本,根據擬定好的測評指標體系製作好調查表,實施預測評。根據測評的結果和調查過程中遇到的問題,對顧客滿意度測評指標體系進行必要的、適當的調整和修改[9]。


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