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Chief Brand Officer

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首席品牌官(Chief Brand Officer,簡稱CBO)

目錄

  • 1 首席品牌官釋義
  • 2 ‘首席品牌官’的由來
  • 3 首席品牌官的崗位職責
  • 4 首席品牌官的作用
    • 4.1 1.倡導企業品牌的構建
    • 4.2 2.推進企業品牌的建設
    • 4.3 3.維護企業品牌的價值

首席品牌官釋義

  它是現代組織(包括企業、政府或其他組織)中設置的專門負責品牌戰略管理與運營的高級官員,代表CEO就企業形象、品牌以及文化進行內外部溝通。CBO不僅是一種專業人才,更是一種特殊人才,也是一個品牌時代化產物。因為他不再僅僅是一個傳播者,更是一個企業價值設計的參與者和企業品牌資產經營的責任者。

  首席品牌官按照國際慣例是由企業副總裁級領導擔任,因此在國外,首席品牌官的薪酬少則數十萬美元,多則上百萬、甚至數百萬美元。首席品牌官(Chief Brand Officer,CBO)作為品牌管理制度建立與執行的核心人物正在成為企業的新寵。首席品牌官(CBO)按照國際慣例是由企業副總裁級領導擔任。

‘首席品牌官’的由來

  隨著全社會品牌意識的提高,國內某些企業開始設立首席品牌官(CBO)。首席品牌官是和首席執行官

(CEO)併到的一個高層職位,全面負責企業發展中品牌營造、維護、宣傳和推廣等相關事宜。也有企業採取了設立品牌經理的做法,使其與市場、財務、人事經理等重要職位相提並論。

  首席品牌官的設立,是企業管理的一項機智創新,即把品牌專管提上管理日程。所謂品牌專管,指的是企業設立專人或專門機構,對自有品牌實行專業化管理。品牌之所以需要專管,首先在於它是企業最大的一筆無形資產。儘管這筆資產在許多企業還沒有列入財務報表,但它的確為企業所有,是企業人力、物力和財力的長期積聚。比如:為樹立企業形象和品牌信譽,爭取特許經營等,不得不拿出大量的勞務投入;為形成核心競爭力,增加品牌與服務的高科技含量,收購利用發明專利、設計著作權、電腦軟體、集成電路布圖等,不得不拿出大量的知識投入;為提高品牌服務的知名度,儘可能占有更多的市場份額、強化商標、功能變數名稱的標誌功能,不得不拿出大量的標誌投入;為了實現上述目的,形成長期不斷的公關廣告投入。實踐證明,這些積聚在品牌之下名目繁多,數額巨大的勞務,知識、標誌和公關廣告資產,只要經營得當並持之以恆,其資產總額完全有可能趕上甚至遠遠超過有形資產。

  品牌需要專管的第二個理由,在於它是企業生存發展的命脈所系。品牌意味著競爭力,意味著商譽

、意味著市場份額。在一定意義上甚至可以說,企業的廠房、機器等全部有形資源和所有人力資源,都有賴於無形資產,特別是有賴於其中居於核心地位的品牌來為它們賦予意義。一旦品牌出了問題,或者極而言之,牌子倒了,那麼廠房機器只能閑置,廣大工人和技術人員只好遣散,企業隨之走到了盡頭。反過來,哪怕一把大火把機器廠房完全燒毀,災難過後,只要品牌挺立、就不愁找不到貨款,聚不起人才,贏不得新的生存與發展空間。

  品牌專管的第三個理由是從信用抵押的特殊形式解決困擾,市場交易的信息不對稱障礙,也就是讓消費者購買名牌心裡有底。”這無疑對堅定消費信心,擴大市場交易規模大有裨益。

首席品牌官的崗位職責

  1.直接參與企業重要事項的分析、決策與營運協調,為企業提供全面深入的品牌戰略方面的決策和專業支持;

  2.負責企業品牌戰略制定及品牌傳播策略規劃與實施,全面提升企業產品品牌知名度與影響力;

  3.根據企業業務發展戰略,制定企業總體品牌市場推廣戰略策略、媒體傳播推廣戰略策略;

  4.全面負責管理和指導企業品牌推廣部門的宣傳推廣工作和品牌推廣部門的規劃與完善建設;

  5.全面負責與媒體、政府等部門的協調溝通,保證企業品牌形象的廣泛樹立和推廣工作的順利開展。

首席品牌官的作用

  全球經濟高速發展的今天,市場競爭日趨激烈,產品高度同質化,越來越多的企業認識到——品牌是競爭制勝的法寶。

  品牌不僅是企業產品的標識、視窗,更多地是營銷價值資訊的載體。一個完整的品牌不僅僅是一個名稱,它含有豐富的信息,包括產品層面的、文化層面的、服務層面的、視覺層面的等等。只有將這些信息最大化地充分整合起來,利用起來,品牌的價值和形象才能得到完整的詮釋。

  繼廣告力、營銷力時代之後,中國市場已全面進入品牌力時代,從“做產品”到“做品牌”;從“中國製造”到“中國創造”,中國企業唯有拿起品牌這個最現代化的市場利器,從“製造大國”邁向“品牌大國”,但是,這個平臺的搭建首先必須基於企業制度的創新和人才的培養,特別是企業品牌管理機制和企業品牌管理人才的培養。

1.倡導企業品牌的構建

  作為企業品牌管理的首席品牌官,是企業品牌建設的直接責任者。那麼,首席品牌官對品牌的構建起到直接關鍵的作用。首席品牌官的崗位設立是企業品牌管理工作的基礎,首席品牌官是企業品牌構建的倡導者之一,是企業總裁企業品牌戰略的建議者、倡導者。

2.推進企業品牌的建設

  任何工作項目的建設推進,必須有一個層級機構和層級人員、團隊,去負責開展相關工作的推進。那麼企業品牌管理工程也不例外,是一個系統工程。而這個系統工程必須有一個專業的機構、團隊去推進。這個機構就是企業品牌管理中心(企業戰略部、企業發展部、企劃中心等)。這個團隊就是由品牌、營銷、CI

、設計、媒體等專業人員組成的團隊。而這個團隊的領跑者就是首席品牌官。首席品牌官負責企業品牌管理工程的全面導向和推進及實施。

3.維護企業品牌的價值

  企業品牌價值的維護,是企業品牌系統工程的組成部分,是品牌持續發展的有利保證。只會盲目前進的企業,是短命的企業,只會盲目前進的品牌,只會是短命的品牌。只有建立品牌根據地,才能保證品牌推進、實施建設的順利開展。

  企業品牌建設中,品牌的價值維護是非常重要的,否則就會成為無本之木,無源之水。品牌大樹可能會搖搖欲墜。

  總之,一個品牌需要從構建定位、實施發展、維護持續的過程。這個過程越來越需要企業首席品牌官(CBO)去督導、執行。首席品牌官(CBO)越來越成為企業品牌戰略不可缺少的管理角色。

  當然,也會有一些企業選擇聘用咨詢機構的品牌咨詢師做企業首席品牌官。相信首席品牌官和企業法律顧問等一樣受到青睞!

  隨著全國人均GDP超過1000美元,全社會的初始消費選擇逐漸由講成本轉向講品牌。社會富裕程度的不斷提高,將導致非品牌不準入市場,非名牌不能進各店的現象。我們雖然不能說“購買品牌”的時代已經到來,但隨著知識產權概念的深入人心,品牌塑造、品牌經營

的年代的確是日益逼近.從這個意義上說,品牌專管時代的需要,是經濟社會發展的必然要求。


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