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Email營銷(Email Direct Marketing,EDM)也即:EDM營銷、電子郵件營銷。

目錄

  • 1 什麼是Email營銷
  • 2 開展Email營銷的基礎條件
  • 3 E-mail營銷的進與退
  • 4 如何正確的E-mail營銷
  • 5 Email營銷黃金法則
  • 6 E-Mail營銷十六絕招
  • 7 Email營銷的成功法則與誤區
  • 8 Email營銷最大的障礙
  • 9 中國Email營銷服務市場的現狀和問題
  • 10 Gmail營銷成功之道

什麼是Email營銷

  Email營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網路營銷手段。Email營銷有三個基本因素:基於用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個,都不能稱之為有效的 Email營銷。

  因此,真正意義上的Email營銷也就是許可Email營銷(簡稱“許可營銷”)。基於用戶許可的Email營銷與濫發郵件(Spam)不同,許可營銷比傳統的推廣方式或未經許可的 Email營銷具有明顯的優勢,比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關係、提高品牌忠誠度

等。根據許可Email營銷所應用的用戶電子郵件地址資源的所有形式,可以分為內部列表Email營銷和外部列表Email營銷,或簡稱內部列表和外部列表。內部列表也就是通常所說的郵件列表,是利用網站的註冊用戶資料開展 Email營銷的方式,常見的形式如新聞郵件、會員通訊、電子刊物等。外部列表Email營銷則是利用專業服務商的用戶電子郵件地址來開展Email營銷,也就是電子郵件廣告的形式向服務商的用戶發送信息。許可Email營銷是網路營銷方法體系中相對獨立的一種,既可以與其他網路營銷方法相結合,也可以獨立應用。

開展Email營銷的基礎條件

  在Email營銷的定義中強調了三個基本因素:基於用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個,都不能稱之為有效的Email營銷。

  可見,開展Email營銷需要一定的基礎條件,尤其內部列表Email營銷,是網路營銷的一項長期任務,在許可營銷的實踐中,企業最關心的問題是:許可Email營銷是怎麼實現的呢?獲得用戶許可的方式有很多,如用戶為獲得某些服務而註冊為會員,或者用戶主動訂閱的新聞郵件、電子刊物等,也就是說,許可營銷是以向用戶提供一定有價值的信息或服務為前提。可見,開展Email營銷需要解決三個基本問題:向哪些用戶發送電子郵件、發送什麼內容的電子郵件,以及如何發送這些郵件。

  這裡將這三個基本問題進一步歸納為Email營銷的三大基礎,即:

  (1)Email營銷的技術基礎:從技術上保證用戶加入、退出郵件列表,並實現對用戶資料的管理,以及郵件發送和效果跟蹤等功能;

  (2)用戶的Email地址資源:在用戶自願加入郵件列表的前提下,獲得足夠多的用戶Email地址資源,是Email營銷發揮作用的必要條件;

  (3)Email營銷的內容:營銷信息是通過電子郵件向用戶發送的,郵件的內容對用戶有價值才能引起用戶的關註,有效的內容設計是Email營銷發揮作用的基本前提。

  當這些基礎條件具備之後,才能開展真正意義上的Email營銷,Email營銷的效果才能逐步表現出來。

  這裡有必要指出的是,Email營銷是一個廣義的概念,既包括企業自行開展建立郵件列表開展的Email營銷活動,也包括通過專業服務商投放電子郵件廣告。為了進一步說明不同情況下開展Email營銷的差別,可按照Email地址的所有權劃分為內部Email營銷和外部Email營銷,或者叫內部列表和外部列表。內部列表是一個企業/網站利用註冊用戶的資料開展的Email營銷,而外部列表是指利用專業服務商或者其他可以提供專業服務

的機構提供的Email營銷服務,投放電子郵件廣告的企業本身並不擁有用戶的Email地址資料,也無需管理維護這些用戶資料。外部列表是網路廣告的一種表現形式。內部列表Email營銷和外部列表Email營銷在操作方法上有明顯的區別,但都必須滿足Email營銷所三個基本因素:基於用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。內部列表和外部列表各有自己的優勢,兩者並不互相矛盾,如果必要,有時可以同時採用。

  對於外部列表來說,技術平臺是由專業服務商所提供,因此,Email營銷的基礎也就相應的只有2個,即潛在用戶的Email地址資源的選擇和Email營銷的內容設計。

  利用內部列表開展Email營銷是Email營銷的主流方式,也是重點討論的內容。一個高質量的郵件列表對於企業網路營銷的重要性已經得到眾多企業實踐經驗的證實,並且成為企業增強競爭優勢的重要手段之一,因此建立一個屬於自己的郵件列表是非常有必要的。很多網站都非常重視內部列表的建立。但是,建立並經營好一個郵件列表並不是一件簡單的事情,涉及到多方面的問題。

  首先,郵件列表的建立通常要與網站的其他功能相結合,並不是一個人或者一個部門可以獨立完成的工作,將涉及到技術開發、網頁設計、內容編輯等內容,也可能涉及到市場、銷售、技術等部門的職責,如果是外包服務,還需要與專業服務商進行功能需求溝通。

  其次,郵件列表必須是用戶自願加入的,是否能獲得用戶的認可,本身就是很複雜的事情,要能夠長期保持用戶的穩定增加,郵件列表的內容必須對用戶有價值,郵件內容也需要專業的製作。

  第三,郵件列表的用戶數量需要較長時期的積累,為了獲得更多的用戶,還需要對郵件列表本身進行必要的推廣,同樣需要投入相當的營銷資源。

E-mail營銷的進與退

  在實施電子郵件營銷的各種策略中,最重要的策略莫過於設計好進入和退出的策略。進入和退出策略無需太過複雜,只需簡單的技巧,就可以使營銷變得更加有效。

  在沒有任何回饋信息的情況下持續發送電子郵件給目標客戶是一種鍥而不捨的堅持,還是一種目空一切的傲慢?電子郵件營銷專家Jeanne Jennings質疑這種郵件的有效性,她認為這種做法存在嚴重的問題,可能導致日後因為垃圾郵件而引發的抱怨。“如果在電子郵件營銷中太過執著,容易把郵件的閱讀者嚇跑,更糟的是可能增加用戶投訴垃圾郵件的風險。”她說。

  別讓垃圾郵件嚇跑客戶

  如果你發送了一年電子郵件的那個顧客一直都沒有打開或者點擊你的那些郵件,那還不足以說明她(或他)對此不感興趣嗎?現在從事電子郵件營銷的公司可能難以接受,但卻不得不面對的事實:有時,在你郵件列表中的用戶並不一定對你的郵件感興趣。更有甚者,如果你再這樣肆無忌憚地發送“垃圾”郵件,等著你的可能會是用戶的投訴!

  因此,設計進入和退出策略對電子郵件程式“接觸流”(Contact Flow)至關重要。這種策略可能因為不同情況而多種多樣。奧美全球電子郵件營銷總監Jeanniey Mullen認為,進入策略是對公司郵件信息收到與否或是否被閱讀的一個確認,而退出策略是明確在什麼時間用什麼方式,從你的電子郵件列表中移去部分客戶的名單。

  設計進入和退出策略

  在制定進入和退出的策略之前,有幾個關鍵的問題你需要問問自己。

  對進入策略而言:

  1. 這是他從貴公司收到的第一封信嗎?
  2. 如果是,那麼從收到郵件到訂閱有多長時間?
  3. 如果不是,那麼從收到你公司發的最後一個郵件到現在有多長時間了?
  4. 這封郵件確實符合接收者設定的優先接收條件嗎?其聯繫地址是來自於一個更大的目標群體還是其他?例如,我訂閱了郵件並說明我對服務感興趣,但是我所接收到的郵件卻是關於無線通訊的,也許是因為它以我的工作頭銜作為目標對象的參數。

  對於退出策略而言:

  1. 你有一個針對同一群體併進推行的直郵或者電話營銷計劃嗎?
  2. 當你發送郵件時,這個目標群體是否也接收到其他公司的郵件信息?
  3. 如果你將他們暫時從這次發送對象的名錄中剔除,什麼時候他們能再次收到你的郵件?(如果之前他們曾收到過你們郵件的話)
  4. 在他們決定加入時,你將為他們做怎樣的準備工作?

  使用進入和退出策略能給你的公司帶來切切實實的利益,包括:

  1. 降低潛在的對垃圾郵件的抱怨;
  2. 通過參與確認增加郵件閱讀人數;
  3. 通過無回覆成員的削減提高郵件回饋量;
  4. 通過個性化定製信息提高目標消費者的有效性。

  珍惜最後一次機會

  進入和退出策略無需太過複雜,簡單的技巧和附加工作,就可以使之變得有效。聯合利華的“家庭護理系列”提供了一個簡單的進入策略的例子:新會員收到一份聲明說:“我們非常激動地獲知您訂閱了我們的快遞信息,您可以隨時任意更改您的參數設定。”剛退出的會員也同樣會收到一封郵件:“您收到這個郵件是因為您之前同意聯合利華給您發送特定的信息,我們希望您能喜歡所收到的快遞信息,您可以隨時任意更改您的參數設定。”這種關係的簡單確認,可能極大地獲得消費者的擁護。

  因為退出策略關乎從你的名錄中剔除一些沒有提供反饋信息的人,就無法創造更多的進一步開發的機會。最簡單的退出策略是剔除你名錄中那些在你發過很多封郵件,卻一直沒有被打開過或者點擊郵件的名單。許多公司會發送一個“最後的努力”的郵件,以給名錄中的人們一個最後的機會。

  如果在一段時間內(例如2個月到12個月,主要取決於郵件發送的頻率),郵件接收者沒有點擊郵件或者所提供的鏈接,那可能就是一種暗示,暗示接收者對此不感興趣。如果你還不願放棄,可以再發一封用以確認,告訴他們如果想要繼續獲得此類信息的話,需要提供一個反饋信息,否則將停止向他們發送此類信息。

如何正確的E-mail營銷

  垃圾郵件的臭名昭著,似乎使E-mail營銷成了雞肋,梅塔集團表示,只要運用得當,發送電子郵件仍然不失為一種簡單有效、且成本低廉的營銷手段。由此在商業活動中遵循一些基本原則,系統的規劃,使用電子郵件開展市場營銷亦可以達到理想的效果。

  一、網路中的害群之馬—垃圾郵件。

  相信大多數網友都有對垃圾郵件的困擾,垃圾郵件象雪片般塞滿了大家的電子信箱,逼迫消費者萬般無奈,看似垃圾郵件的信件統統刪掉,極大的影響了網民的生活和工作,占用了網路資源。

  垃圾郵件即(Spam),又被稱為“非索要商業電子郵件”,沒有一個人不對它討厭。通過互聯網發送垃圾郵件並非有效的營銷手段,在大多數情況下,這樣的行為令消費者反感不已,不但沒有達到營銷的目的,反而損害了公司的形象。

  負責任的,誠信的公司很少會用垃圾郵件來行銷,這樣不僅不會帶來潛在的消費者,相反,會將潛在的消費者拒之門外,並極大的損害公司的形象和品牌的個性。

  二、中國E-mail營銷現狀。

  目前中國的E-mail營銷處於一個初期的階段,大家已經對E-mail營銷有了初步的認識,日常的商務中逐漸的應用了E-mail營銷,不過由於對E-mail營銷缺乏充分的認識,所以具有普遍的盲目性,沒有系統化,缺乏科學。

  三、如何正確的進行E-mail營銷。

  垃圾郵件的存在並不是說不能運用基於電子郵件的營銷手段。梅塔集團表示,只要運用得當,發送電子郵件仍然不失為一種簡單有效、且成本低廉的營銷手段。由此在商業活動中遵循一些基本原則,系統的規劃,使用電子郵件開展市場營銷可以達到理想的效果。

  1、正確運用許可E-mail營銷。

  E-mail營銷有多種模式,其中許可E-mail營銷的有效性已經被實踐所證實。

  本文所分析模式“許可E-mail營銷”,有助於在實際營銷活動發揮許可E-mail的營銷效果,並避免陷於垃圾郵件的誤區。

  (1)針對已有客戶信息,分類整理客戶mail資料,按照其具體消費習慣,制定個性化的信息,定期溝通聯繫。

  (2)每個電子郵件地址都潛藏著商機,把握各種可以取得電子郵件地址的機會,例如有些零售商會以打折優惠作為交換客戶電子郵件地址的條件。設置為潛在客戶群,發送特製信息,保持溝通。

  (3)正確使用許可郵件列表,善用定期寄信的方式:定期寄信給客戶保持連絡,mail中可以藉機促銷,例如最新活動通知、新貨信息等。可以採用《內部期刊》,《信息簡報》等形式。

  (4)讓客戶作主:和客戶充分溝通,由客戶確定收信的頻率與信件的類型,歸於VIP管理模式。

  (5)祝賀mail(人情味mail):類似客戶生日或結婚周年,公司慶功會等,寫信祝賀。也可以巧妙的附帶隱含促銷信息,不過這種情況下要謹慎使用,以防適得其反。

  (7)、獎勵優秀客戶:好客戶值得特殊的禮遇,例如可以贈送禮物,或者讓他們享有提早打折的優惠等。

  2、許可E-mail營銷要遵循的一些基本原則

  • 及時回覆:在收到mail的時候,要養成順手回覆的習慣,即使是“謝謝,來信已經收到”也會起到良好的溝通效果,通常mail應該在一個工作日之內回覆客戶,如果碰到比較複雜的問題,要一段時間才能準確答覆客戶,也要簡單回覆一下,說明情況。實在沒有時間回覆,可以採用自動回覆mail的方式。
  • 避免無目標投遞:不採用群發的形式向大量陌生mail地址投遞廣告,不但收效甚微,而且變為垃圾郵件,損害了公司形象。
  • 尊重客戶:不要向同一個mail地址發送多封同樣內容的信件,當對方直接或者間接的拒絕接受mail的時候,絕對不可以再向對方發送廣告信件,要尊重對方,否則就是Spaming
  • 內容要言簡意賅:客戶時間寶貴,在看mail的時候多是走馬觀花,所以信件要言簡意賅,充分吸引客戶的興趣,長篇累牘會使客戶放棄閱讀你的mail。在發送前一定要仔細檢查mail內容,語句通順,沒有錯別字。
  • 附上聯繫方式:信件一定要有簽名幷附上電話號碼,以免消費者需要找人協助時,不知如何連絡。
  • 郵件內容能在正文裡面顯示,就不採用附件形式。
  • 尊重隱私權:徵得客戶首肯前,不得轉發或出售發信人名單與客戶背景。
  • 避免撞車:在促銷活動中,宣傳渠道包括媒體、電子郵件、傳統DM、電話等,務必要事先協調以免同一個客戶重覆收到相同的促銷信。
  • 坦承錯誤:若未能立即回覆客戶的詢問或寄錯信件,要主動坦承錯誤,幷致謙。不能以沒有收到mail做藉口,弄巧成拙,不但無法吸引客戶上門,反而把客戶拒之門外。

  3、如何撰寫E-mail?

  包括兩方面:文本和簽名

  mial文本應該簡練,沒有拼寫錯誤,其他人使用的E-mail程式與你的可能不一樣,如果你使用的E-mail程式是基於瀏覽器的,千萬不要以HTML格式發E -mail,這種格式在其它的E-mail程式里看起來很難看,不能以正確的方式顯示,要以純文本格式發送。

  保持行長度。不要讓人們從左到右翻頁來閱讀你的文章,6070個字元應該是每行的最大長度。

  多用禮貌用語,比如“您”,“請”,“謝謝”,“順頌”,“商祺”等字樣,給生硬的電腦語言賦予人情味,往往會達到很好的效果。

  群發郵件時,一定要註意郵件主題和郵件內容的字詞書寫,很多網站的郵件伺服器為過濾垃圾郵件設置了常用垃圾字詞過濾,如果郵件主題和郵件內容中包含有如:大量、宣傳、錢、第一,等字詞,伺服器將會過濾掉該郵件,因此在書寫郵件主題和內容時應儘量避開你心目中認為的有垃圾字詞嫌疑的文字和詞語,才能順利群發出郵件。

  正確使用mail簽名,簽名文件的意義,就像常規信箋的信頭一樣,可以明確發函人的身份、聯繫方法。它也是一種重要的品牌營銷資源,設計精巧的簽名文件,會給收函人留下良好的印象。

  如何正確設置簽名呢?

  (1)簽名要簡單,整齊,不要放特別的字元,內容保持在5行以內,一般包括:聯繫人,部門,公司名稱,聯繫方式,一句話廣告語等,如果內容太多,太長,容易影響郵件正文的表達。不要放過多的公司廣告信息,會適得其反。

  (2)不同的郵件發送對象可以使用不同的簽名,可以依據你的具體客戶和產品、服務制定不同版本的簽名,靈活使用。

  (3)讓你的簽名郵件居左而不是居中或者居右。其原因在於字元大小在不同機器上的顯示不一樣,如果居中或者居右,整齊的排版就會變的凌亂。

  (4)簽名文件與郵件正文之間的距離不要太長。只需將二者的信息區分開來就行了,一般情況下為三行。簽名和正文直接要有一條“”的分界線,這樣的一條分界線是必不可少的。沒有它,人家會誤以為你的簽名是郵件正文的一部分。

  (5)不要使用類似<><><><><><>或$$$$$$$$$$$$$$$之類的醒目符號。會被聯想為"快速致富"的招牌行騙的"營銷"者,這類符號幾乎是他們的身份標誌。

  (6)無論你是創建還是更改簽名文件,首先必須進行測試。方法是給你自己發一封郵件,在不同的電腦看看簽名文件的效果:是否在郵件視窗的寬度之內?有無折行?文件中的鏈接正確嗎?整體效果感覺好嗎?

  四、如何正確的評價E-mail營銷的效果。

  通過瞭解營銷手段對目標市場產生了什麼影響,有助於調整(優化)營銷戰略,積累成功的營銷經驗。

  E -mail營銷是一個相對較新的領域,還沒有一套準確有效的評價體系,目前評價網路廣告效果多採用點擊率和回應率,但是評價E-mail營銷的效果卻不能完全依賴點擊率和回應率,道理很簡單,因為E-mail營銷是一個長期的過程,潛移默化的產生作用。不但可以達到最直接的目的,還有助於我們與顧客保持緊密聯繫,並逐漸影響其對我們的產品或服務的印象。

Email營銷黃金法則

  通過電子郵件發送廣告的公司面臨著一條前途光明但又危險的道路,任何錯誤(比如把電子郵件發送給一個並不需要的顧客)都可能會在一夜之間毀了公司的聲譽。然而,如果公司對於電子郵件的使用恰到好處的話,它不僅能夠建立起與客戶的聯繫,而且可以獲得超額利潤,並且,其所花的費用僅僅是直接郵寄所花費用的一小部分。

  越來越多的公司開始採用Email營銷模式,因為電子郵件營銷可以帶來許多看得見的好處———互聯網使營銷人員可以立即與成千上萬的潛在的和現有的顧客取得聯繫。

  研究表明,80%的互聯網用戶在36小時內會對收到的電子郵件作出答覆,而在直接郵寄(簡稱直郵)活動中,平均答覆率僅為2%。同時,與線上營銷的其他方式相比,電子郵件是一個無可非議的贏家,通過“點擊通過率”這一指標可以充分體現出來。然而,發送電子郵件需要註意一些因素。為了達到一個較高的“點擊通過”率,或者為了讓電子郵件的接受者們儘快作出答覆,營銷人員必須遵循電子郵件營銷的一個基本規則:徵得消費者的同意。

  1、給顧客一個必須作出答覆的理由。揚揚迪尼公司使網上衝浪者們有強烈的欲望去讀這些電子郵件廣告和網上廣告。創新的直接營銷公司利用電子郵件形式上的小游戲、清道夫搜索清除和瞬間就知道輸贏的活動來吸引顧客。到目前為止,不止 100萬的互聯網衝浪者已經同意會去閱讀來自某些公司的產品信息,這些公司有斯普瑞特(Sprint)公司、讀者文摘(Reader’sDigest)公司和大聯盟棒球(MajorLeagueBaseball)公司等,用戶的目的是為了爭奪產品,如一次去加勒比海的旅行或者是一袋金子。

  2、使你的電子郵件的內容個性化。網路使公司能夠根據顧客過去的購買情況或合作情況,將其發送的電子郵件的內容個性化。同時,顧客也更樂於接受個性化的信息。電腦書店亞馬遜(Amazon.com)的站點通過顧客的購物歷史記錄向那些願意接受建議的顧客發送電子郵件並提出一些建議,而贏得了許多忠誠的客戶;IBM公司的“聚焦於你的新聞文摘”站點將有選擇的信息直接發送到顧客的電子郵件信箱中……那些同意接收新聞信件的顧客可以從一個有興趣的話題概況清單中選擇他們所有的內容。

  3、為顧客提供一些從直接郵寄郵件中所得不到的東西。直接郵寄活動需要花費大量的時間去準備、實施。因為電子郵件營銷的實施要快得多,所以它們能夠提供一些對時間敏感的信息。例如,網路上的一個旅游站點如旅游城(Trave- locity)不斷向顧客發送被稱之為票款手錶(FareWatchers)的電子郵件,它提供最後一分鐘的廉價機票;美特俱樂部(ClubMed)站點利用電子郵件向其資料庫的34000個顧客提供尚未售郵的折價的度假方案。如果營銷人員根據所有這些規則來從事其營銷活動,他們很可能使電子郵件成為最熱門的新型營銷載體之一。 (菲利普·科特勒)

E-Mail營銷十六絕招

  垃圾電子郵件(spam)和平面垃圾郵件一樣不受歡迎,但業者照寄不誤,逼迫消費者睜一支眼閉一支眼。不過Meta集團的研究報告顯示,垃圾電子郵件不僅不具促銷效果,反會讓消費者反感。

  大眾通常把垃圾郵件和沒有信譽的公司聯想在一起,合法的零售商鮮少用它來促銷,因為業者瞭解它不會吸引潛在的消費者上門,反而會讓潛在的消費者卻步,久而久之,消費者對垃圾郵件存在負面的聯想。

  經常出差、旅游的人士對垃圾郵件尤其痛恨。這些人經常得利用旅館網路察看電子郵件,旅館的網路速度慢,又是分秒計費,垃圾郵件一多付費也多。對大多數網友而言,碰到垃圾郵件先刪了再說。 對企業而言,垃圾郵件不僅討人厭,還會影響公司電子郵件系統,降低員工的生產力。更有甚者,收到猥褻的垃圾郵件,義憤填膺的員工還可控告公司性騷擾。因此公司必須採取行動,避免垃圾郵件進入公司的郵件伺服器,除了保護自己,也是保護員工。 雖然反垃圾郵件的組織極力呼籲,美國線上等網路服務供貨商(ISP)也努力抵制,但寄送垃圾郵件的業者可隨時更改地址與公司名稱,一段時間後再重新出擊,所以取締效果不彰。

  Meta集團的研究發現,正派經營的零售商寄發電子郵件促銷時,會遵循以下幾個原則:

  1. 避免胡亂投遞:若消費者或潛在客戶已直接或間接表明拒收電子郵件之意,業者絕對要尊重,否則就是Spamming。
  2. 找出信件被退回的原因:約有5-30的電子郵件會被退回,原因不外地址錯誤、路由器或閘門(gateway)當機等。
  3. 找出信件被退回的原因後加以改善:更正收件者名單中錯誤的地址,若系路由器或閘門當機,信件就得重寄。
  4. 把收件者名單加以分類:依照客戶的興趣加以分類,提供因人而異的宣傳文宣。
  5. 快速回覆:起碼得在24小時之內回覆客戶的詢問,而像保單等複雜的問題也許需要較多的時間準備,但至少得立刻通知客戶已收到來信。
  6. 內容要言之有物:客戶時間寶貴,所以信件要言之有物,讓客戶覺得讀後沒有白看之嘆。
  7. 附上電話:信件寄出之前一定要請人過目一遍,幷附上電話號碼,以免消費者需要找人協助時,不知如何連絡。
  8. 把握可以取得電子郵件地址的機會:每個電子郵件地址都潛藏著商機,因此有機會取得時絕對要好好把握,有些零售商會以九折優惠作為交換客戶電子郵件地址的條件。
  9. 善用定期寄信的機會:業者會定期寄信給客戶保持連絡,別忘了在信裡面藉機促銷,例如最新活動通知、新貨信息等。
  10. 調查客戶喜好:利用焦點團體、網路抽樣調查、門市問卷等方式,調查客戶喜歡利用電子郵件收到何種信息。
  11. 避免迭床架屋:若促銷渠道包括媒體、電子郵件、傳統DM、電話等,務必要事先協調以免同一個客戶重覆收到相同的促銷文宣。
  12. 讓客戶作主:由客戶作主收信的頻率與信件的類型。
  13. 尊重隱私權:爭得客戶首肯前,不得轉售或出租收信人名單與客戶背景。
  14. 添加人情味:若碰到客戶生日或結婚周年等,別忘了做些表示,如附贈折價券等,讓客戶備覺窩心。
  15. 獎勵好客戶:好客戶值得特殊的禮遇,例如可以贈送禮物,讓他們享有提早打折的優惠等。
  16. 坦承錯誤:若未能立即回覆客戶的詢問或寄錯信件,要大方坦承錯誤,幷有所表示。

  總之,零售商必須妥善管理網路行銷,針對不同的客戶寄送不同的電子郵件。垃圾郵件也許是不花大錢即可接觸到廣到客戶的手段,但也可能因此弄巧成拙,不但無法吸引客戶上門,反而把客戶往外推給對手。

Email營銷的成功法則與誤區

  ★中小企業:Email營銷的成功法則與誤區

  通過電子郵件發送廣告的公司面臨著一條前途光明但又危險的道路,任何錯誤(比如把電子郵件發送給一個並不需要的顧客)都可能會在一夜之間毀了公司的聲譽。然而,如果公司對於電子郵件的使用恰到好處的話,它不僅能夠建立起與客戶的聯繫,還可以獲得超額利潤,並且,其所花的費用僅僅是直接郵寄所花費用的一小部分。

  越來越多的公司開始採用Email營銷模式,因為電子郵件營銷可以帶來許多看得見的好處——網際網路使營銷人員可以立即與成千上萬的潛在的和現有的顧客取得聯繫。研究表明,80%的網際網路用戶在36小時內會對收到的電子郵件做出答覆,而在直接郵寄(簡稱直郵)活動中,平均答覆率僅為2%。同時,與線上營銷的其他方式相比,電子郵件是一個無可非議的贏家,通過“點擊通過率”這一指標可以充分體現出來。每當用戶連接到公司的主頁或銷售站點時,就發生了一次點擊通過——無論他們是觀看了一個站點的視窗廣告,還是發送了一個電子郵件。旗幟廣告的“點擊通過率”已經降到了1%以下,而電子郵件的“點擊通過率”則達到80%;再有一項就是成本,紙張、列印、郵寄的費用都很貴,而且一年比一年更貴(微軟公司平均每年要花7000萬美元用於直郵),現在,微軟每個月要發送2000萬份電子郵件,但花的費用要比直接郵寄少得多。

  然而,發送電子郵件需要註意一些因素。為了達到一個較高的“點擊通過”率,或者為了讓電子郵件的接收者們儘快做出答覆,營銷人員必須遵循電子郵件營銷的一個基本規則:徵得消費者的同意。例如,作為一個在網路上進行直接營銷的先驅者,揚揚迪尼(Yoyodyne)公司的(已經被雅虎收購)總裁塞思-戈丁(Seth Godin)甚至提出了以徵得客戶允許為基礎的營銷模式(Permission-based Marketing)。戈丁認為,消費者厭煩了那些他們不想要的營銷廣告。通過利用網際網路的人機對話功能,讓消費者決定他們需要得到什麼樣的電子郵件,而使用徵得消費者允許為基礎的營銷將使它得到好處。戈丁把“以徵得消費者許可為基礎的營銷”比作約會:如果公司在與消費者的第一次接觸中就表現得很好,這就會增進消費者對公司的信任並促使他們接受公司以後所提供的各種服務。

  艾米加(Iomega)公司在其電子郵件營銷中成功地利用了以“徵得消費者許可”為基礎的營銷方式,該公司主要銷售電腦外圍存儲設備(如Zip驅動器)。艾米加公司開展了多次電子郵件營銷活動,每次都是以已登記的顧客為基礎開始的。從它的選擇清單中,艾米加僅向那些允許艾米加公司向其發送電子郵件的顧客發送電子郵件。通過把目標集中在那些願意收到這些電子郵件的顧客身上,公司可避免在網際網路上遭到拒絕,並且增加其收到答覆的概率或者增加其銷售額。

  鑒於消費者對收到大量的垃圾郵件感到憤怒,他們總是把它們刪除到垃圾箱里。這些憤怒的消費者甚至可能會在網上進行反擊,他們只需很快地發一份電子郵件給他的朋友們,給該公司服務名單上的所有人,或者給其他Web站點上的用戶,或者是建立他們自己的Web站點來反對該公司,這樣一個憤怒的消費者幾乎可以立即讓那個冒犯的公司名譽掃地。因為這個原因,那些有效利用電子郵件進行營銷的公司不僅讓願意“進來”的用戶“進來”,而且每一次當他們要“出去”時,也讓他們“出去”。

  以下是電子郵件營銷人員中的先驅者們所遵循的其他一些重要的準則。

  1、給顧客一個必須做出答覆的理由。

  揚揚迪尼公司使網上衝浪者們有強烈的欲望去讀這些電子郵件廣告和網上廣告。創新的直接營銷公司利用電子郵件形式上的小游戲、清道夫搜索清除和瞬間就知道輸贏的活動來吸引顧客。用戶的目的是為了爭奪產品,如一次去加勒比海的旅行或者是一袋金子。

  2、使你的電子郵件的內容個性化。

  網路使公司能夠根據顧客過去的購買情況或合作情況,將其發送的電子郵件的內容個性化。同時,顧客也更樂於接受個性化的信息。電腦書店亞馬遜 (Amazon.com)的站點通過顧客的購物歷史記錄向那些願意接受建議的顧客發送電子郵件並提出一些建議,而贏得了許多忠誠的客戶;IBM公司的“聚焦於你的新聞文摘”站點將有選擇的信息直接發送到顧客的電子郵件信箱中……那些同意接收新聞信件的顧客可以從一個有興趣的話題概況清單中選擇他們所有的內容。

  3、為顧客提供一些他從直接郵寄郵件中所得不到的東西。

  直接郵寄活動需要花費大量的時間去準備、實施。因為電子郵件營銷的實施要快得多,所以它們能夠提供一些對時間敏感的信息。例如,網路上的一個旅游站點如旅游城(Travelocity)不斷向顧客發送被稱之為票款手錶(Fare Watchers)的電子郵件,它提供最後一分鐘的廉價機票。

  如果營銷人員根據所有這些規則來從事其營銷活動,他們很可能使電子郵件成為最熱門的新型營銷載體之一。

  E-mail營銷的誤區

  雖然,擁有幾十萬個企業的電子郵件地址,你會覺得確實是一筆很有價值的資源,但使用之後才發現費了九牛二虎之力,其實發出去的郵件卻如石沉大海,杳無音訊。在這裡,先不否定這些網站的資源真實性,但從當中我們可以看出E-mail的供應商和使用商E-mail營銷存在的一些誤區:

  作為向廣大企業提供E-mail地址的供應商來說,其實他們的工作僅僅是個開始,我看了很多個網站所謂的E-mail資源,其實只是利用一些諸如搜索引擎一樣的東西從網上搜羅下來的。這樣的地址,從數量上來說自然是上了規模,然而當前建一個網站非常容易,大公司、小公司,甚至一些皮包公司都擁有網站,並且通常在網上留的E-mail地址通常都是公司的備用地址,這些企業並未把互聯網作為一種每天都在使用的工具。因此,這些地址的真實性、有效性就大打折扣了。另外一方面,這些E-mail地址連公司名稱都沒有,怎麼讓使用商能有針對性進行營銷,就好像搞房地產的發了半天原來發的郵箱全是食品飲料行業的;也有一些分了行業的,但是同樣良琇不分,發了一堆出去,人家一看根本與自己無關,喀嚓一下就刪掉了,還怎麼營銷。

  作為使用商來說,E-mail營銷只是一種傳播信息的手段,但是目前要靠完全的E-mail營銷來獲得大量客戶是不現實的,而很多客戶都相信E- mail營銷可以帶來解決很多問題,其實並不見得效果就那麼好。這裡面有幾方面的原因,一方面是使用商發送的郵件內容主題不突出,未經創意就莽撞行事,在病毒不斷泛濫層出不窮的今天,接收郵件的一方往往會以為是什麼病毒就把它刪掉了;另一方面,發送的郵件缺乏人性化,根本沒有讓客戶感覺到與他的距離很近,加上客戶的相關人員也沒有太多時間停留在網上,因此如何撰寫出簡潔而又有吸引力的郵件標題和內容,對於提高E-mail營銷的有效力就顯得很重要。

  綜合起來,提高E-mail營銷的有效性和力度,作為E-mail的供應商,在收集信息方面就要求全面,最好有公司的名稱、相關的聯繫人、電話,這樣企業在使用時就可以更有針對性和人性化,作為使用方,在發一封電子郵件時,也需要進行全面的研究,在發之前就要進行過濾,同時應該雙管其下,發了郵件,同時找到電話進行迅速的跟蹤,這樣,成功率就會提高。

  總之,E-mail營銷就如使用電話黃頁一樣,不是說電話黃頁沒有用,而是信息不全和信息不準確,作為互聯網時代的“黃頁”——電子郵件庫,也需要認真的看待這些問題,才能使E-mail真正有效。

Email營銷最大的障礙

  ★退信:Email營銷最大的障礙

  如果你經營郵件列表並經常發送郵件內容,那麼對於不斷升高的郵件退信率一定有深刻印象。專業網路廣告公司DoubleClick在最近發佈的《Email趨勢報告》顯示,從2001年第三季度開始,郵件列表的退信率每個季度都在上升,到2002年第三季度,已經上升到12.6%的歷史記錄。根據DoubleClick的觀點,電子郵件的退信率上升的主要原因在於同時發送的郵件太多、Email服務商縮減郵箱容量、經濟狀況引起人們工作變化增加而更換郵箱等。

  如果退信率僅僅是保持在12.6%的“記錄”,也許不值得大驚小怪,但事實上,國內的郵件列表的退信率可能遠高於高於DoubleClick調查的水平,退信原因也並非如此簡單。我們對“網上營銷新觀察電子周刊”(http: //www.marketingman.net/ezine/content.htm)的退信情況進行了統計,結果發現,由於各郵件服務商對郵件列表的屏蔽、用戶廢棄原來的郵箱、免費郵箱終止服務等原因,郵件列表退信率在不斷上升,從1999年底的5%逐步上升到2000年的20%,到2001年底郵件列表的退信率為35%,2002年3月底已經達到43.9%。此外,根據筆者對Email營銷專業領域的瞭解,一些服務商遭遇的郵件退信率比這些數字還要高,已經接近甚至超過60%!

  開展許可Email營銷的前提是擁有用戶資源,這通常需要一個漫長的積累過程,是Email營銷成功與否的最大挑戰,現在不斷上升的退信率已經成為影響Email營銷的最大問題:即使擁有大量的用戶郵件地址資源,仍然無法“在正確的時間用正確的方法將正確的信息傳遞給正確的人”。面對Email營銷信息傳遞障礙,應該採取那些對策呢?我們先看看DoubleClick的建議。

  在《Email趨勢報告》中,DoubleClick提出了減少郵件退信的九種策略:

  1. 儘量避免錯誤的郵件地址:在用戶加入郵件列表時,請用戶重覆輸入Email地址,就像用戶註冊時的密碼確認那樣。
  2. 改進數據登記方法:主要適用於通過電話人工記錄用戶Email地址的情形,對工作人員進行必要的訓練。
  3. 發送確認信息:即採取用戶確認才可以加入列表的方式。
  4. 鼓勵用戶更新Email地址:對於退回的郵件地址,當用戶回到網站時,提醒他們確認正確的Email地址,或者對於錯誤的郵件地址做出表示請求用戶給予更新。
  5. 讓註冊用戶方便地更換Email地址:用戶郵件地址改變是很正常的,在改變之後如何讓用戶方便地更新自己的註冊信息,才會獲得較多的相應。
  6. 保持列表信息準確:對於郵件列表地址進行分析判斷,對於無效用戶名或者功能變數名稱格式的郵件予以清除。
  7. 利用針對Email地址改變保持聯繫的專業服務。
  8. 對郵件被退回的過程有正確瞭解:退信有硬退信和軟退信之分,針對不同情形採取相應對策。
  9. 儘可能修複失效的郵件地址:如果用戶註冊資料中有郵政地址等其他聯繫方式,不妨用其他聯繫方式與用戶取得聯繫,請求他更新郵件地址。

  DoubleClick關於減少郵件退信的九種策略中,實際上反映了三個方面的問題:提高用戶郵件地址資料的準確性、瞭解郵件列表退信原因並採取相應對策、對郵件列表進行有效管理。在Email營銷實際操作中,每個方面都包含許多具體問題,多數問題都有相應的解決方法,我們將在以後繼續探討。

中國Email營銷服務市場的現狀和問題

  儘管國內並不缺乏規範的Email服務商,但卻很難通過搜索引擎等常規手段找到專業的服務商。造成這種狀況主要有6個方面的原因:缺乏強有力的服務商品牌、Email營銷服務市場供求信息不暢通、服務產品化和規範化程度低、服務商的服務水平有限、銷售渠道建設比較欠缺、垃圾郵件問題。Email營銷是網路營銷服務的重要內容之一,但在所調查的177個網路營銷服務商網站中,除了有幾家以出售電子郵件地址和代發垃圾郵件廣告的“服務商”之外,沒有一個是真正意義上的專業Email營銷服務商,這樣,企業將無法通過搜索引擎來尋找專業服務商。事實上,不僅在網站目錄中難以尋找專業的Email營銷服務商,在其他搜索引擎和分類目錄中也大體相同。為什麼會出現這種狀況?是缺乏真正的Email營銷服務商,還是專業的Email服務真的沒有市場?根據研究,這種狀況主要有下列幾個方面的原因。

  (1)缺乏強有力的服務商品牌。如果問網路廣告在哪些網站投放比較好,很多人一下子會想到三大門戶網站,但如果要問Email廣告應該首選那個服務商,則可能很難回答。事實上不是缺乏服務商,而是沒有形成強勢品牌,一些已經有6年以上的專業服務商雖然一直在從事專業化服務Email服務,但由於營銷策略問題,並不為多數企業所瞭解,甚至其他網路營銷服務商也知之不多。

  (2)Email營銷服務市場供求信息不暢通。同許多新興行業一樣,市場形成初期買賣雙方的信息不暢通,為溝通帶來一定的困難,Email營銷服務也不例外。哪些企業需要Email營銷服務?如何說服這些企業利用電子郵件廣告作為網路營銷手段?諸如此類的問題讓一些專業服務商感到苦惱。另一方面,一些希望利Email營銷手段的企業又面臨著如何選擇專業服務商的問題,有時甚至無法找到合適的服務商,因為一般的廣告代理商沒有這樣的業務,即使一些網路營銷服務商也沒有Email營銷服務。另外,郵件廣告的有效用戶數量確認、收費標準、效果測定等等都缺乏足夠的信息,也是廣告主最終放棄選擇Email廣告的主要原因。

  (3)服務產品化和規範化程度低。我們的調查結果可以發現,國內三大門戶網站的搜索引擎服務、3721網路實名等已經成為許多網路營銷服務商所代理的主要業務,關鍵就在於這些服務已經形成了比較規範的定價模式和銷售方式,因此可以方便地實現線上銷售。但Email營銷由於不同服務商所提供的服務內容和質量有很大差別,也難以形成固定的價格體系,因此為其他服務商的代理銷售帶來很大困難。

  (4)服務商的服務水平有限。儘管擁有規範郵件列表的網路服務商不少(郵件地址列表為用戶自願註冊信息),但是能真正利用好這些資料開展Email服務的公司卻並不多,有些服務商為廣告客戶發送的電子郵件廣告看起來和垃圾郵件沒有區別,讓用戶投入正規Email服務的代價,卻獲得垃圾郵件的效果。

  (5)銷售渠道建設比較欠缺。儘管從理論上說,許多網路營銷服務都可以線上實現,但由於企業對網路營銷服務的瞭解有限,服務商本身的專業性和服務水平也不同,在很多時候還需要面對面的服務,在現階段網路營銷服務仍然離不開本地化,因此在沒有建立傳統意義上的銷售渠道的情況下來推廣Email營銷服務是很困難的。

  (6)垃圾郵件問題。垃圾郵件對正規Email營銷產生極為嚴重的影響,有很多自稱提供“Email營銷”的服務商事實上不過是發送垃圾郵件,這種狀況不僅讓企業對Email營銷產生誤解,也敗壞了正規Email營銷服務的聲譽,一些企業往往嘗試自行收集或者購買郵件地址的方式來發送垃圾郵件,或者被一些垃圾郵件發送者所矇騙,結果無法獲得預期的回報,甚至因此而遭受損失。在這種環境中,真正提供規範的Email營銷服務也可能被垃圾郵件掩蓋,因此,也為服務商合理地推廣自己的品牌和服。

Gmail營銷成功之道

  在美國,很多人願意以各種方式交換Gmail郵箱,包括豪華旅游、乘快車兜風;在中國,擁有Gmail成為某種身份的象徵,甚至有人在聊天室里用“一個擁有Gmailinxition的人”做用戶名來標榜自己。

  Gmail郵箱是Google的免費郵箱,雖然是免費的,得到它卻不容易,經過層層關卡卻不一定能申請得到。人為的短缺製造了Gmail郵箱的緊俏。人為的短缺是指生產商或銷售商採用限量生產或限量銷售的手段,人為製造的短缺,其目的是利用物以稀為貴的價值法則,激發消費者的擁有欲望。西方經濟學者總結為 “效用理論”,我們稱之為“饑渴營銷”。效用,是指消費者從所購得的產品和服務中獲得的自豪感和滿足感。這不同於物品的使用價值,使用價值是物品所固有的屬性,由其物理或化學性質決定。而效用則是消費者的自豪感和滿足感,是一個心理概念,具有主觀性。

  人為地製造短缺,需要冒一定的風險。饑渴的前提是該產品從某個角度來說沒有可替代的產品,這需要創造。

  諾貝爾經濟學獎獲得者、美國經濟學家P·薩繆爾遜有一個著名的“幸福公式”:幸福=滿足/欲望,它所揭示的是饑餓營銷的另一法則———弔胃口。於是,引發出病毒式營銷。

  病毒營銷,就是針對消費者發動一場像傳染病一樣的營銷策略,讓消費者無藥可救地迅速、大面積被感染,從而贏得產品大規模、大影響力的流行。

  Gmail的目標消費人群是對新生事物有強烈渴求,有一定渠道的網路活躍分子。商家通過這些活躍分子,把“推薦註冊”等的相關內容向易感人群大量傳播,於是就形成了廣泛的人際傳播,自己不費一兵一卒,市場卻火暴異常。

  成功運用了饑渴營銷和病毒式營銷,Gmail在競爭激烈的免費郵件市場上後來居上,占得了市場先機。

  Gmail較好地解決了以下幾個方面:提供獨特的產品或服務,潛移默化地向他人傳遞信息,利用“意見領袖”的積極性和行為。消費者的選擇性註意、選擇性理解、選擇性記憶比以往任何時候都顯得挑剔,但對於“意見領袖”而言,這些都微不足道。所謂意見領袖,就是活躍在人際傳播網路中、經常為他人提供信息、觀點或建議,並對他人施加個人影響的人物。作為媒介信息和影響的中繼和過濾環節,對大眾傳播效果產生重要的影響。意見領袖一旦接受信息,就會積極地向他周圍的人傳播,這種積極性和行為是自發的,也是最容易被人們相信的。Gmail利用這種積極性來傳播銷售信息,影響目標市場。

  Gmail的營銷成功於創新,它實現瞭如何讓消費者來買它的產品的營銷目的,而不是如何賣產品給消費者;它因勢利導地利用網路資源和採用現代營銷的組合手法,值得企業借鑒。


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